图片来自四川和融产业规划研究院

一、市场环境

1、人口负增长不可逆

2022年国家公安部发布2021年全年国内户籍登记的新生儿数量是887.3万人，而2016年放开二胎时是1786万，5年少了接近100万人。虽然还没有周边的日本、韩国、中国台湾那么严峻，但已经明确进入了人口负增长曲线，未来的儿童教育人口基础总量将持续下降，未来10年的中小学、学前教育机构总量持续减少，在编在岗的教师人数下降。

*韩国人口：韩国统计厅24日发布数据显示，2021年韩国总和生育率只有0.81，同比减少3.4%，创开始相关统计以来的新低。在经合组织38个成员国中，韩国的总和生育率排名倒数第一，是唯一低于1的国家。

*日本人口

2、亲子家庭消费市场稳定增长

2021年国民经济和社会发展统计公报显示，0－15岁人口为26302万人，占全国总人数18.6%。这2.6亿个儿童及其背后的家庭需求催生出崭新的亲子消费形态，旅行与文化、科技、教育、营地、餐饮、商品、运动、避暑、冰雪等新需求、新业态将加速融合发展。

资料来源：国家统计局，《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》

3、教育消费降级

伴随着近4年来双减、普惠、义务教育和国际学校体系的改革，教育机构的公共服务化比例逐年提升，中小学及托幼机构均以公办和普惠为主体，市场定价的参照标准变得更低，导致每个家庭在校园內的教育相关消费意愿和支付金额都大幅下降。

4、亲子家庭消费升级

但家庭端的差异化教育需求和精神的生活文化需求依然在稳步增长，在亲子文旅、产品消费、校外儿童素质教育、研学营地，以及家长自身的修养课程和体验产品设计，都将出现消费升级和模式创新。

5、十四五相关国家政策一览

全面双减 | 全面普惠 | 中小学劳动实践 | 中小学课程调整 | 推动文旅教育融合

6、换个地方去学习

被双减、普惠、公办化所挤压的时间和家庭预算，需要空间承载。

追溯到疫情未发生时的2018年，亲子游市场就已经达到千亿规模，2018-2020年间，同时伴随着人口的断崖式下跌，亲子游仍然以18.1%、23%、25%的占比递进增长，预计未来每年亲子游将会保持30%左右的增速。⸺据驴妈妈《后疫情时代国内亲子游趋势分析报告》

2021年起，后疫情时代的亲子家庭出游习惯出现改变，短期、近郊、带教育属的研学和主题亲子营更受追捧。

势资料来源：驴妈妈《后疫情时代国内亲子游趋势分析报告》

刚过去的2022暑假，出现对上半年积压的旅游需求的报复增长，亲子游和夏令营成为家庭流量和消费交易的核心载体，其中亲子游需求的释放，对文旅消费的复苏起到强劲推动作用。受限于开学前14天不得出城等防疫需求，“家门口遛娃”成为年度大趋势，“带着娃，说走就走”的趋势也更加明显。总体呈现为：“预订周期短、出行私密、安全系数要求高三大特点。”

数据显示，7月份旅游订单总量环比6月提升50%；暑期亲子旅游订单占整体订单的三成，比5、6月份的亲子订单占比高出整整10个百分点；亲子订单的人均花费比非亲子家庭的高近50%；7月研学游产品订单量环比6月增长四倍。其中29%用户选择周边游，26%用户选择在暑期本地游，累计超过55%。亲子订单的旅游人均花费相较非亲子家庭的也高出近50%。⸺携程发布《2022年暑期亲子游报告》

据途牛旅游网2022年一季度出游数据显示，独生子女家庭亲子游占比达42%，同时随着二胎、三胎政策的开放，二孩、三孩家庭也逐步成为亲子游市场的生力军。

资料来源：途牛旅游网，《2022春节旅游消费趋势预测》

相关数据报告显示，总体亲子游消费额3000-10000元的比例最高，达58.1%，平均每年出游3次来看，平均每次花费约1000-3300元左右。

7、亲子游市场新机遇

当本地游和周边游提升为高频消费后，这方面家庭支出仍将稳定增长。以后的近郊游，也更考验服务机构的互联网渠道能力、目的地运营能力和智慧服务能力。

当亲子游市场进入了报复复苏的快车道时，市区、城郊、乡村的大量资源正在被各路人马加速圈地开发，但是传统的地产开发与文旅企业在儿童友好和教育专业体系上普遍存在短板，恰逢日渐萎缩的教育市场积压出大量专业人才和消费需求，双方加速融合，共同迎合亲子文旅消费对空间、体验、服务和课程的要求变化，不断升级产品、制定统一 标准，这对消费者、行业发展都极为有利。

二、亲子消费群体分层

1、主流家长用户态度

从年龄分布看，原来的“80后”和“90后”是亲子市场的主要消费客群，累计达71%。新一代年轻父母是在高度内卷的学科刷题竞赛中成长起来的一代人，自己的童年都亲身经历过虎妈鹰爸+鸡娃的紧绷式亲子关系、求职就业时面对的是以搞钱为衡量标准的功利社会价值观范式、婚恋时采取的是菜单式配对的相亲流程，所以才会有这个年代里所谓的“精神内耗渴望被治愈”得到广泛地共鸣和认同。

家长自身的精神动力缺失，就会希望在下一代身上重新得到满足，精神的富养是年轻父母的普遍追求，希望自己的孩子体验不同的世界，认识新鲜事物，拓宽眼界和思维方式，提升精神与修养境界，同时也是家长自己的内在需要。

每个周末、每个假期、每年带着孩子出游，无论是为了消磨亲子时间、享受品质生活，还是为了换个场景去鸡娃、换个方式引发朋友圈的内卷，这些都是一种精神刚需催生的新消费市场，正在成为新兴家庭标配的生活方式。

*亲子游：原指父母或亲属与孩子共同参与的旅游，目前已成为文旅消费的重度主力，近年来愈加流行。亲子游的家长群体更重视亲子关系和孩子教育，特别是通过旅游和研学方式结合的素质教育、自然教育、劳动教育、科创教育、人文教育；伴随着自身教育意识的不断提升，家长们会利用各种机会带孩子离家踏上旅程，换一个空间收获成长。

2、儿童年龄发展特征

根据孩子年龄的逐渐增大，家长的参与比重和形式也出现很大的变化。要根据儿童发展特征的不同阶段满足家长诉求、设计有效的亲子游产品。

0-3岁婴幼儿阶段，处于大脑发展敏感期，侧重早期的全人发展、多维感官刺激，家长也更 看重环境便利与安全，母婴与健康友好的场地与产品是必备因素；

3-6岁学前阶段，在安全范围内，满足幼儿对新鲜事物充满猎奇与独立探索心态的同时，保障家长的休息与旅行体验；

7-12岁少儿阶段，好动，求知欲与学习兴趣强烈，对课程体系的体验、完整和专业需求超过了亲子陪伴的需求；

13-18岁青春期阶段，选择和独立逐渐增强，追求自由与个化。

家长对于孩子在幼年时期的格塑造如社交能力、共情能力（情商）、抗挫折能力（逆商）越来越重视，传统以观光和休闲度假为代表的亲子游产品越来越难以满足要求。针对的生存能力探索、职业体验培训、拓展训练、格塑造和发育拓展内容会更多地出现在定制亲子游产品中。

3、亲子游儿童群体构成

0-3岁婴幼儿占比7%

4-6岁学龄前儿童占比13%

7-12岁小学生占比60%

⸺携程《2020年中国亲子游消费趋势报告》

以低龄小学生和学龄前儿童为主的孩子在各方面能力及格尚处很不成熟的阶段，参与定制的亲子游更有利于格及各方面能力的锻炼和培育。

4、亲子游用户构成

资料来源：易观，《中国周边旅游市场专题分析2019》

三、产品特征迭代

• 亲子游产业链发展趋势：交通、住宿、渠道、产品概念与配套设施正在自我迭代

（1）交通出行的形式中，原本以自由行居多（2018年比例为51%）

伴随着教育属需求的提升，小团游和主题营比例持续提升，出现更多主题的研学团、营设计；原来的文旅景区场馆目的地的改造升级中，需要更多教育课程体系注入，提升素质教育和拓展营地的属。

同时伴随着近郊游比例的大幅提升、新能源充电桩的高速铺设，自驾游的比例将大幅提升，城市周边地铁延长线等公共交通的快速发展也提供了有力补充。

（2）住宿和配套设施主要以星级酒店、亲子度假酒店、特色民宿为主

现在微露营和房车游的兴起，进一步丰富了住宿方式。目前深度开发的网红目的地规划图中，呈现出营地、民宿、农场、森林、游乐、餐饮、超市与自然学校的多元组合。

（3）亲子游行业渠道OTA（Online Trel Agency），中文译为“旅行社”即酒店、旅游、票务等预订系统平台统称，目前主要是携程系、美团系、飞猪系。

2015年，驴妈妈注册商标“驴悦”，成为几大OTA里第一家将亲子游注册成品的公司。 利用自身平台资源优势，驴悦亲子游之后一年时间里发布超800条产品，举办了超900场亲子活动，提升了自身的品认知度。驴悦亲子游主题主要包括如夜宿、RunningF-amily、自然课堂、中国传统文化、博物馆、科学探索、亲子教育、角色扮演等几大系列活动，如今成为了周边亲子游的市场份额第一。

此外大众点评全面进入OTA、以女用户重度聚集的小红书投入大量资金资金进入文旅领域，利用自己的平台特，打通种草攻略-线下体验-线上分享-交易闭环，同时布局自己的营地公司和自建营地，进行弯道超车。

（4）差异化需求倒逼亲子游产品迭代升级

行业传统主要以旅游形态界定亲子游产品品类、以距离进行划分为周边（本地与近郊）游，也有国内长线和国际游。

例如观光休闲类主题有主题乐园、自然风景、农家乐、邮轮、海岛等；运动类主题有冰雪旅游、赛事观光游等；而文化教育类主题如博物馆、创意主题展览馆、动植物园、研学旅游、营地旅游等在亲子游里会占据相当高的比重。

伴随着疫情常态化和小长假缩短的趋势，城市周边近郊的亲子文旅和主题营地将高速发展，家长不断增强的生活品质体验需求与孩子的教育需求，对传统亲子游主题设计提出了新要求：传统亲子游产品形态以“旅游”为载体，聚焦吃、住、行、玩，开拓眼界找新鲜感；而新的亲子游产品形态以“生活、文化和教育”为核心建立IP，满足了新一代撒手派、育儿派、体验派亲子家庭需求。

*场地设计规划：日益精致的颜值环境给了家长更多打卡与分享的理由、设置儿童友好的安全线路、设施、内容，供儿童独立体验；⸺让自然环境变成高分照片和课堂

*人员技能提升：具备专业团队和课程体系，能够提供儿童与分离的游乐体验和学习内容；⸺让传统的导游和服务员替换为“老师”

*餐饮消费升级：以特色历史文化和自然资源为基础的餐饮体验，包含非遗文化、劳动 实践、预制菜供应链、食育课程与农产品销售等；让景区的面粉肠和方便面替换为“美食、照片和课程”。

从而构建出更具创意和底蕴的亲子游IP，更具备网红的打卡属。

此外，出现了越来越多的复合型目的地，同时将品质餐饮、游乐体验、IP周边商品超市、课程环境都规划到区域内容和服务项目里，就好像把整个商场综合体搬到了乐园里、把整个幼儿园搬到了农场里，形成了生活、运动玩乐和教育学习的连贯体验，希望能满足更高的消费预期，保持更高的复购率。

参考阅读：日本小猪农场

（5）亲子游资源开发

通常的文旅资源与区域经济水平成正比：

*一线的城市景观体验：北京、上海、杭州、重庆、南京等；

*依托于浙江上海市场客户深度开发当地资源的知名独立景区如莫干山等；

*有深厚历史文化底蕴但不算绝对核心枢纽或全国景区地标的地区如孔孟故乡曲阜、淮海经济区中心徐州等；

*其他交通不算便利，需要深度开发IP价值的地方乡土文旅资源与非遗内容肉眼可见的趋势变化。

伴随周边游的增长，深度开发的本地乡村文旅与研学营地将很大程度地取代原来省外游和出境游的市场份额。

城市区域内的天文馆、博物馆、艺术馆、图书馆、演剧院、公园绿地和城市公共空间等市内资源正在进一步释放，经过复合型规划和联合运营后，将给亲子游企业平滑过渡淡旺季、疫情防控期起到很大作用。

原来在儿童进入小学高年级阶段时的家庭时间比较紧张，家长相应减少了亲子游的频次和消费，伴随着2021的双减政策持续执行、2022年起的义务教育课标改革，中小学 劳动实践（学工学农学军）与各类素质教育基地的兴起，各级适时响应国家乡村振兴、发展绿色经济、刺激消费的政策框架，通过拨款、成立联合项目公司、委托运营、成立产业园及配套金融资金等个种方式，大力主导进一步深度开发城市近郊的自然营地项目资源场地。

参考阅读：刺激家长消费|盘活闲置资产

四、近郊游

• 微度假目的地半径缩减

从数据来看，近年来的文旅市场首当其冲受到巨大打击，2022年春节假期，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复到2019年同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，仅恢复到2019年同期的56.3%；省内游客占比78.3%，其中地市级行政区域的游客占比73.9%，游客平均出游距离131.8公里，较去年同期减少1.5%。

中国旅游研究院院长戴斌在《纾困的决心，旅游复苏的信心》中撰文指出，这意味着出游人次减少的同时，出游距离和目的地游憩半径也在下降，旅游消费进一步收缩。对于高度依赖城乡居民空间位移和异地消费的传统旅游业而言，市场没了，就什么都没了，亟需寻找新的增长点。

同时再回顾以往的市场比重，周边游市场一直保持高速增长。根据易观发布《中国周边旅游市场专题分析2019》显示，2018年中国周边游市场交易规模持续增长，达到269.7亿元人民币，增幅25.4%，远高于旅游产业整体。文博景区IP带动、目的地活动营销等推动周边游市场规模持续高速增长。其中，驴妈妈旅游网市场份额占比为33%，继续位居行业第一。深化IP战略，以亲子游、自驾游为主要抓手，覆盖周边游主要需求。

资料来源：易观，《中国周边旅游市场专题分析2019》

进入2022年，在经济增速放缓、个人经济收入缩水的大背景下，市内游和近郊游比跨省和出境游更省钱，消费也会更高频、与教育体系结合的更为紧密，有更多的场景和线路可以由市区内的专业教育机构和团队参与运营。

以今年五一、端午出游为例，疫情之下，长途旅行消费受到抑制，但本地游、周边游、乡村 游火爆。3天左右的“微度假”逐渐成为旅行新趋势，其中亲子游人数占比最多，主题乐园、 动植物园、水乐园、博物馆和自然风光等景区成为假期热门景区，侧面证明亲子游市场火爆。

相较于过往动辄一周甚至更长时间的旅行时间，微度假因其所耗的时间更短，地理位置更近等客观原因，出游频率更为频繁，常常周末就能带孩子来一次说走就走的旅行。

对年轻的家长来说，这3年疫情期间养成的微度假消费习惯，也会影响往后亲子游的消费市场。

五、创意IP与亲子游

• 主打亲子和自然教育的文旅创意IP

在传统平台流量萎缩而成本高企的同时，新媒体和新IP纷纷崛起。可以说，新时代文旅业创新的机会是“教育”，变现成功的机会就在于“IP”，只有真正带有IP的文旅项目才会赚钱；IP是品个的载体，特别是文旅项目，IP直接代表着目标客群的格特征和心理诉求，也代表着唯一和稀缺，也包含着背后的情怀和情绪价值，IP是一个让消费者放弃直接比价格的理由。在亲子游市场，因为与儿童相关的用户特质，对于IP的喜好和付费意愿更高，但目前国内IP还是以引进为主。方特一个《熊出没》IP，一年的综合收入超过20亿。迪士尼景区收入里，1/3是带有IP的文创商品，1/3是门票，1/3是酒店。

除了IP引进，近年来，行业也都在自建IP。在与日本熊本熊合作期间，驴妈妈帮助“甜蜜小镇”打造成为IP，通过IP的持续深入策划，该小镇的游客量从2016年的6万人增长到2019年的290多万人。

同样是湖南的游乐型文旅IP，方特定义为“要欢乐，去方特”，而贝拉小镇自建了贝拉队长的IP，定义为“不止于欢乐”，将自己的标签定为“青少年成长素质教育基地和亲子乐园”，同时获得了“中小学生研学旅行基地”的挂，亲子游IP打造也需要结合地方特色或者品特色、将人文、科技、趣味、教育结合起来，难度更大，但价值也更高。

此外，随着周边游新玩法的不断涌现，IP体验更受青睐，除了传统意义的历史文化IP，二次元动漫IP、红色主题、夜间主题、文博主题也从普通的活动和地名逐渐升级为IP。

六、乡村振兴与亲子游

1、乡村文旅+教育

近年来，乡村文旅已经成为我国文旅行业中发展最快、潜力最大、带动最强、受益面最广的领域，来乡村旅游的人数和乡村旅游收入年均增幅明显。但是占据全国旅游资源70%的乡村，游客人数与人均消费额度却不能与资源成正比。

乡村文旅不能简单粗暴地开发成景区和度假区旅游线路产品。我们看到了全国多地的经费预算被大量投放在地产规划和工程建造上，但由于缺乏有效的运营能力和品IP 创建能力而导致严重的资源荒废。

有效的乡村振兴，不能总想着一口气吃成胖子成为第二个乌镇、第二个九寨沟这样的超级目的地，应该充分结合当地乡村生态资源和文化历史禀赋，就近挖掘、就近发展、就近服务，以附近县、市为核心，打通产业供应链，提供文、旅、教一体的生活方式新体验。

中国本土文化全部来源于乡村，传统文旅中的文化体验占比超过50%，除了原本就已经存在的原生态民俗民风，还应该更多对传统文化进行了时尚创意转化和儿童友好转化，例如把西湖的诗词文化和历史背景与各种有趣的儿童手工制品和研学课程材料相融合，更有利于被理解、被喜爱、被记忆，也就更容易被分享，吸引更多人来打卡。

随着技术、资金、人才的不断投入，可以看到现在乡村文旅的形式，正在从简单的采摘、农家乐、普通民宿等低价游产品，升级为沉浸式农业科技体验、地方历史文化与民俗研学、网红式民宿打卡村落、精致型田园露营地等品质游产品；

同时和地方志民俗博物馆、当地自然景观、劳动实践等体验活动、拓展活动、教学课程深度结合，更加注重交互体验、社交属和教育属。

2、机遇涌现

理解乡村振兴的核心诉求：带动当地旅游流量、弘扬当地历史文化、提升当地农产品和加工制造业、环保业经济发展、带动当地妇女创业，导入自然教育资源、创造更有效的公益场景。

支持：2022.2.22国务院发布《做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》的核心：大力发展休闲旅游、农电商；将符合要求的农村休闲旅游项目纳入科普与中小学劳动实践基地；以县域为单位融合乡村产业园区；鼓励农村资源创业；推进教育和医疗资源供给；提供公共预算优先保障并在预算内予以投资倾斜。

人才涌入：在各城各乡的乡村振兴政策的激励下，同时又叠加了疫情等因素影响，城市游客的出行半径正在缩小，以乡村游为主体的周边游正在成为大多数城市人的出行习惯。在向城市亲子家庭游客呈现乡村美好生活方式的同时，越来越多的城市新一代追梦人、园林规划师、独立设计师和情怀教育者组队前往乡村长期定居，与当地乡和村民共同打造“小而美”的花园式村落和体验式业态集群，导入产业经营能力、品运营能力、以农业自然劳动为基础的教育课程体系、完整的职业技能培训体系，越来越多的营地师、环保师、园林师的出现，提升当地人员的人文素养和技能水平，形成“愿意来”、“留得住”的沉浸式美好生活体验区，当地人致富、外来游客实现田园梦想。

缺口需求：伴随着高速城镇化，每个城市近郊的小型农基地、主题农庄乐园的也有改造运营需求，可以聚合本地化亲子家庭流量；此外，如景区或亲子酒店的投资较大，大部分场地设施由、地产完成，场地运营、设备供应、文创IP服务和品管理运营存在巨大的缺口。

七、微露营

而如今爆火的微露营，走进00后的社交生活，也让低龄孩子的（准）宝妈圈津津乐道，也培养了后疫情时代的亲子游习惯。

经济下行，微露营比亲子酒店更省钱，同时还可以感受网红打卡的快乐，追逐潮流热度，带动了露营设备产业链和一系列营地商业的发展。

小红书里的露营品大热荒野合伙人时正南：“露营是一种好的空间形态，包含很多创新产品和服务，而且很适合用来做内容传播”。

露营作为一种生活方式的同时也是一个新的消费场域，除了适配多种聚会娱乐休闲场景，也能聚集更多的人和流量；例如，露营不仅可以结合飞盘、桨板、溯溪等新潮小众运动，还能够与桌游等线下活动相连接，例如露营+剧本杀、露营+音乐节、露营+环湖骑行，玩法层出不穷，受到年轻人的喜爱的同时，也吸引了不少亲子宝妈的参与，2个宝妈背后的两个家庭结队出游日渐流行，同时露营的受众与小红书内的重度女用户群体以及微社群调也精准契合。

更多的露营新标杆正在涌现：例如携程联合陕西瀛湖景区，在瀛湖中心小岛上共建包含自然教育营地、动物互动、无动力乐园、特色活动于一体的自然野奢帐篷营地，在四面环水，与世隔绝的湖心岛屿上，来此度假的亲子家庭可以利用瀛湖的水资源、绿植资源，茶山资源，体验有趣的自然课和手工课程以及丰富的亲子活动。

八、新媒体垂直平台

除了携程、驴妈妈、大众点评、小红书等垄断平台大举投入亲子游品类，各地均有新媒体垂直亲子平台，分别采用深度种草、社群裂变、自营营地等形式，使得具有网红打卡质的优质内容和目的地IP能够直接触达私域用户、降低流量成本，同时为了提高核心利润，也纷纷推出高度定制化的自营线路、课程和IP。

资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部

麦淘亲子（前身是“麦田亲子游”，2015年更名为“麦淘亲子游”）

用户定位：3-12岁儿童父母的亲子旅游和亲子教育服务；

产品定位：自营IP的特色亲子游+平台，覆盖亲子场馆、亲子酒店、户外活动、夏/冬令营、亲子旅游/游学等版块；

产品线：产业链上游的儿童场景教育产品，包括麦淘实验室、麦淘童趣汇、本地亲子活动、长线亲子游与营地活动等。

*麦淘实验室#STEAM：专注于3-10 岁儿童的科学教育的线下门店空间，涉及的科学活动包括物理、化学、创客、工程、微生物、自然和博物馆等，并与多所中小学校合作，提供教育和课程支持。

侠侣亲子（电商平台）

定位：城市家庭首选的亲子生活消费电商平台，成立于2012年5月，总部位于福建厦门；

产品定位：高价比的景区乐园、酒店民宿、餐饮美食、亲子教育、农特好物等团购服务；

用户：3-12岁孩子的家庭主要通过推客达人方式，以微信公众号、朋友圈、社群、小程序商城等私域运营为主完成交易闭环。

深圳儿童周末

定位：深圳本地的亲子活动平台，成立于2015年11月，2018年转型为本地化营地教育运营机构；

用户：4-12岁孩子的家庭；

产品定位：自营线路+本地平台，主要通过公众号与私域流量池、自有团队进行本地市场服务。

九、亲子游和研学

2000-2015年，伴随素质教育的兴起和教育理念的进步，开始出现由旅行社、教培机构和个人组织的夏令营项目，消费年龄段下移至中小学生团体研学和家庭亲子研学的不同产品线路类型。2009年开始发展成学习类夏令营、素质拓展类夏令营、游学类夏令营三大类。

2016年12月，教育部等11个部门颁布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，正式定义研学旅行：“通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究学习和旅行体验相结合的校外教育活动”，并将其纳入日常教学，多方资本进入研学旅行领域，市场参与者数量急速 增加；伴随社会教育观念的更新换代，家长对于研学旅行产品的接受程度明显提高， 研学旅行在中小学生群体中的渗透率快速增加。

得益于研学概念的普及和支持政策的不断出台，研学旅行市场飞速发展，2015年我国研学旅行人数为220万人次，2019年研学旅行人次增长至480万人次。

2020年，新冠肺炎疫情爆发后，研学机构的活动也全面停止，以线下体验互动为主的研学课程较难上完成交付，研学旅游行业整体呈现断崖式下跌，行业代表企业世纪明德业绩跌幅超过80%，研学行业总体客户人数下跌至133万人次左右。

随后伴随疫情常态化的态势缓和与双减政策的大力施行，本地研学在2019年9月起出现快速增长，到2021年研学企业已达到3万多家，至2022年研学旅行人数开始恢复增长，预计本年中国研学旅行人数将突破600万人次，各种冬（夏）令营的游学市场规模达千亿规模。

资料来源：共研网《2015-2022年中国研学旅行人数统计及预测》

资料来源：共研网,《2015-2022年中国研学旅行人数统计及预测》

随着组织研学旅行的学校数量急速扩张，上游营地资源的供给瓶颈开始显现，国家旅游局及各省加速将文化资源遗产、旅游景区指定为研学旅行基地，给予门票、餐饮、住宿优惠，同时开始加速兴建研学旅行基地。国家旅游局发布北京海淀、浙江绍兴、安徽黄山等10个研学旅行目的地和北京卢沟桥等20个全国研学旅游示范基地。安徽省公布芜湖方特、滁州琅琊山景区等10个省级研学旅行基地。浙江多个城市在城郊规划 劳动实践基地、科普基地等。

此外，家长对研学产品诉求集中体现在安全保障和教育内涵，对专业化教育体验产品的要求越来越高，但目前国内研学旅游营地的建设数量、专业标准、课程内容和团队配置依然不能满足研学旅行的市场需求，教育比重高的产品较为稀缺，研学旅行行业应加强与教育机构合作整合，加速布局上游营地资源，通过自建、改造、托管等方式逐步扩大营地数量、提升场地标准和课程内容，满足研学旅游市场需求。

伴随着研学市场玩家的大幅增加、中小学大团客、教培机构小团、营地机构的混合营、亲子家庭散客对各类主题特色研学营地的选择范围也在不断增加，过去研学产品服务标准难以量化、价格不透明、供给不足、安全规范不标准的现状将随之改变。

十、亲子酒店民宿创新

亲子酒店既能兼顾家庭成员中成年人的度假住宿需求，也能满足适龄孩子的休闲娱乐，是家长带孩子出游的首选住宿方式。

在同程旅行发布的《中国居民家庭亲子游消费报告2021》中显示，亲子游住宿房型需求偏好上，父母更青睐于选择安全、便捷、价比高的传统家庭房，木屋、树屋等非标房型占比不高。

资料来源：同程旅行《, 中国居民家庭亲子游消费报告2021》

但近年来涌现出越来越多的创新网红品IP正在刷新消费者的认知。

树蛙部落：新自然保护生态区中的网红民宿村落，标志的树屋房型

部落分布：浙江余姚、江西新余、贵州铜仁、江西婺源

创始人：付丛伟，景观设计与文旅背景

定位：生态文旅+自然艺术与教育中心

理念：持续改善乡村生态、推动社会与公众的多方参与打造跨生态基地、传播自然保护理念、同时担任地方生态调研示范点、设立小小公民科学家自然教育基金；

产品打造：结合当地特色生态环境和自然景观打造网红式民宿区、标志的高配置树屋、设立自然艺术中心和自然学校、森林书店、营地与溪流餐厅；

特色：树蛙新自然保护区、自然艺术、户外运动、主题露营、自然教育、人文旅行等活动，传统手工艺制品+创新公益。

十一、未来趋势：三类玩家与模式

未来的亲子游模式与经营者都出现更替，“内容型、平台型、IP拥有者”，决定了亲子游的发展高度。

做文旅的，殊途同归，开始做“素质教育”，拥有自己的教育内容才不是昙花一现的流量网红，有黏和复购。做营地教育的，也会从走四方的带团服务品走向自有营地的打造和经营。在复合型营地构建过程中，为大型学校团客设计的场地和内容，通常无法很好地满足亲子散客的精致要求。做垂直平台的，在跑流量的同时，一定会会开辟更多自营产品，平衡代理产品的比重，毕竟自营的独家场地和精品线路是利润和品质的保障。

经营目的地的，无论是自然景区、农庄还是营地，都在升级打造复合型场地，使客户多元化、使消费品类多元化，同时充分挖掘本地文化资源价值、借力外部成熟品的IP价值、评估自建IP的能力和风险成本，否则只是在贩卖场地，最终只是昙花一现。

我们期待在后疫情时代，在每个城市和乡村发现更多的流量目的地。

———（完）———