文章作者：张林禅

6318集团董事长

倍增科学技术研究院名誉院长兼首席研究员

在中国下沉市场里，具有改变倍增商业未来格局的力量！“未来中国经济30年/最大的机会/在2800多个县城。”

这是前些天我在贵州遵义下辖的习水县为一家企业做咨询时有感而发的朋友圈，之所以会有这样的感慨，一方面是这家县城起步的企业前景欣欣向荣，正从习水县出发，走向全国乃至世界的路上，凸显出下沉市场隐藏着的巨大生机与潜力，另一方面是源于在新冠疫情还未大流行之前，我在一些公开场合开始向一些企业老板和市场团队领袖强调，一定要抓住下沉市场的机遇。

现在，我依然强调，倍增企业要抓住下沉市场的机遇，躬身入局，因为它是未来十年的决胜地，具有改变中国倍增商业格局的力量！

下沉市场：10亿级的熟人市场

下沉市场有多大呢？

除了国内4个一线城市，15个新一线城市和30个二线城市外，其余均属于下沉市场范畴。据民政部的统计，全国一共有县级行政区划单位2851个，它们全部属于下沉市场。

如果按照地理面积算，全国95%左右的土地面积被下沉市场所覆盖。按人口计算，下沉市场总人数近10亿，占了中国总人口大约三分之二，相当于三个美国的总人口规模。

图片来源/网络

人口，即经济红利已经基本成为共识。现在印度能超越英国，成为世界第五大经济体，就是因为其背后有14亿人口的巨大消费市场做支撑。中国政府想尽办法让人们生三胎，也是希望能够继续延续人口所带来的巨大经济红利。

10亿级的下沉市场人口量，消费市场潜力有多大，我举几个例子，大家就可以感受到：

四五线城市大妈最爱的拼多多，2015年成立，三年后就被大妈们送到了美国资本市场；

采取农村包围城市策略、走下沉路线的蜜雪冰城，2022年门店突破20000家。它门店增长的过程也非常有意思，从0到10000家门店，花了20年时间，而从10000家到20000家的大关，只用了1年时间；

2020年成立的淘特是阿里巴巴打入下沉市场的一颗棋子，现在它的活跃用户数量已经增长至3亿，年度支付订单同比增长超过100%。

这些数据显示：下沉市场≈无限金矿。

倍增企业通过下沉市场实现崛起早有先例，20世纪90年代三株集团通过在十八线农村打墙体广告的方式，创造了当时中国保健品行业神话，三株集团董事长吴炳新一度登上中国首富的宝座。

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再看看政府是怎么样激活下沉市场的：疫情流行后，政府先后提出了“国内国外双循环”、“统一国内大市场”等发展思想，目的都在于挖掘、激活下沉市场的巨大发展潜力；近几年浙江省推动共同富裕，打造共同富裕示范区，这意味着，“先富带动后富”的思想加快实施，区域之间的经济差异在未来会缩小。当下沉市场的经济增长指日可待时，其消费潜力将被爆破式的被开发——没有谁能够阻挡人们向往更高品质的生活。

图片来源/《中国下沉市场系列报告－消费零售篇》

2020年MSC了统计不同等级城市的社会总消费数据，2019年下沉市场总消费市场达17.19万亿元，超过一线、新一线和二线城市的总和13.71万亿元。据国家统计局公布数据，2021年乡村居民人均消费支出增速16.1%，高于城镇居民12.2%增速，乡村人均消费支出增速持续数年高于城镇，这意味下沉市场与高等级城市的社会总消费数据将进一步拉大。

为什么现在不提一二线，而开始提出要抢占下沉市场呢？原因在于一二线城市经过这么多年的发展，消费者的消费意识超强，消费需求通常能够得到满足，而且市场竞争非常激烈，处于买方市场，这时你想要搞定一个消费者，需要投入的成本非常之高。

举个例子，现在很多一二线城市购物中心出现严重的空置率，比如上海，根据克而瑞资管的数据，上海重点商业项目平均空置率达9%，最高达70%，2022年上半年新增购物中心为0。购物中心是解决消费需求、满足消费升级的场所，本质上做的是人口红利，得益于大规模的城镇化，如果一二线城市的消费没有得到满足，那么购物中心的空置率就会很低，而且会新增很多购物中心，但现在事实正好相反，这说明一二线城市市场需求已经得到了饱和。

图片来源/万达官网

据2022年万达集团数据，截至2021年底全国累计开业418座万达广场，其中超过270家在三四线城市，占比约65%，这一占比还将持续增加。

但是四五线城市的市场则不然，我经常说“投入10万块可以让你的品牌出现在县城的每一个角落”，意思就是说，你很容易就能在下沉市场建立具有影响力的品牌，开发一位消费者的成本也远远低于一二线城市。

在这个过程中，我始终认为，在抢占下沉市场的千军万马中，倍增行业优势明显，天然与下沉市场相亲。因为我们行业就是基于人际关系基础之上的商业，其难点就在于如何取信于消费者、变消费者为经营者。下沉市场最典型的社会特征就是熟人社会，买卖更加重视人情关系，这种基于人情关系的消费市场和我们行业注重“强关系”的特点一脉相通、天然相亲。

所以，下沉市场对于我们倍增行业来说，是趋势、是红利、是蓝海，而且还将会是所有倍增企业决胜未来的关键。

下沉市场，日渐增长的消费需求

下沉市场潜力无限、遍地黄金，问题在于，我们能捡到吗？怎么捡到？

如果说下沉市场是过去的自给自足的小农经济，那么谁都会无所作为，但显然下沉市场早已不是。今年5月，埃森哲发布《2022中国下沉市场消费者洞察》报告，报告给出的结论是：下沉市场的消费潜力将得到更大释放。

图片来源/《2022中国下沉市场消费者洞察》

埃森哲调研结果显示：下沉市场消费者日常消费表现出比高线市场更旺盛的意愿。

所谓的消费潜力，就是指下沉市场的消费需求还远远没有被市场满足。具体是什么消费需求呢？改善生活品质、提高生活质量、满足精神娱乐的需求。

很多人被拼多多、淘特的成功误导了，认为“下沉市场是中低端市场”，这是极度错误的。拼多多和淘特能够满足的是下沉市场消费者向下的、贪图“便宜”的需求，人们向上的期望得到“享受生活”“获得成就”的需求，还远远没有被满足。

这是有调研根据的，根据一些著名调研机构调研的结果显示，下沉市场消费者具备以下的基本特征：日常消费意愿旺盛、注重实用性消费、愿意为“颜值”买单、热衷体验、多方比较后决策、更依赖线上渠道、偏爱性价比高的国货品牌、看重会员权益实用性等等。

这些结果里隐藏着许多有趣的事情。比如，“越下沉越线上”的趋势，它说明了下沉市场的许多需求无法在本地得到满足，只能通过线上进行满足，而在线渠道的特性，决定了它只能缓解而无法彻底解决这些需求，比如说伴随着体验的消费需求，比如酒吧、咖啡厅，比如伴随着专业知识教育的消费需求，比如保健品、化妆品等。

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小镇青年是下沉市场最具消费潜力的群体之一，此外银发一族和母婴群体也是商家重点关注的群体。

现在有很多年轻人在一二线城市工作后，返回到三四线城市创业，很多人通过开酒吧、开咖啡馆、开西餐厅等就能够赚得盆满钵满，原因是什么？

我认为，是消费观念的降维打击。他们带着一二线的消费理念返城创业，正好满足了下沉市场消费最为活跃的群体——小镇青年渴望体验、尝新、享受的消费需求。

下沉市场的需求不仅正在升级，而且还在趋于多元化。

比如说，下沉市场人口呈现出的“三多”特点——女人多、小孩多和老人多。这三类人群都有各自的需求，比如说女人的护肤、抗衰、美容需求，小孩的营养、健康需求，老人的医疗、保健、养老需求，等等。这些需求大多与倍增企业的产品和服务挂钩，所以这也是我不断建议客户开拓下沉市场的底气所在。

图片来源/《2022中国下沉市场消费者洞察》

在女人多、老人多和小孩多的下沉市场里，女性“美妆护肤”的需求最为旺盛，其次老人“医疗保健”需求也不容小觑，再次才是母婴需求，这些需求与倍增行业的产品和服务相挂钩。

在消费能力方面，大多数人对于一二线城市有一种错觉——认为生活在一二线城市的人们收入更高，消费支出也更高。实际上由于一二线城市高昂的房价，房贷严重挤压了人们的消费能力，下挫了人们的消费信心。所以我曾经在公开课中提出一种说法，叫“靓丽一线、尴尬二线、金矿三线”，一二线的消费者表面光鲜亮丽，但是每个月高昂的房贷和车贷让他们疲于奔命，房贷没有那么高三线及以下的城市，相对于而言反而更具有消费能力。

图片来源/《中国下沉市场系列报告－消费零售篇》

据MSC的统计数据，一二线城市青年中60%的人属于入不敷出的透支族和没有结余的月光族，而下沉市场居民抛开房贷车贷外，月均可供消费收入仍有近2000元，相比于一二线反而更具消费的底气。

下沉市场，如何才能玩转？

如果说线上头部企业满足了部分下沉市场非体验性的日常需求，那么美妆护肤、医疗保健、母婴用品等具有体验性和需要一定知识基础的需求，就是倍增行业的机遇所在了。

满足这些需求不仅需要优质的产品，更需要线下专业的、陪伴式的服务，这恰恰是倍增企业同其他企业相比独有的优势。

比如说，倍增企业可以给所有消费者提供一对一的服务。据我所知，目前还没有任何一家企业可以像倍增行业一样，拥有那么多的能够提供一对一服务的服务员（经销商），也没有哪一家企业能够如倍增行业一样，长久地坚持举办沙龙聚会、知识讲座等各类活动，传播关于健康和美丽的知识。

千万不要小看这些倍增人日复一日坚持做的事情，这些都是倍增行业独有的线下服务优势，是与消费者形成强关系的关键，也是开拓下沉市场、赢得市场口碑的利器，这些人与人之间近距离的温馨服务，就是线上渠道无法做到的、缺失的部分。

最为关键的是，倍增行业依靠口碑传播，口碑传播是熟人社会里最常用、最有用、也最能影响人的传播方式之一。我们必须认识到口碑传播的重要性，一场成功的活动就可能使你的品牌在一个县城里爆火，实现市场的自动裂变和传播，你的市场也可能因为温馨的服务、超强的体验感带来的好口碑，吸引来源源不断的客户。

即使在互联网时代，倍增企业也必须旗帜鲜明地坚持一对一服务、线下沙龙、体验活动等线下的服务优势。

要发挥上述的优势，我通常会给客户两个建议：

第一，注重网点/店铺建设

下沉市场的关键是要“下沉”。怎么下沉呢？我经常和客户讲要“把支部建在连队上”，所谓的“支部”，就是网点/店铺，网点/店铺就是我们实现一对一服务、承办沙龙聚会和形象展示的“根据地”。它们承载的作用极为重要，公司和团队如果系统性地建好下沉市场的网点/店铺，它们将会是业绩增长的第三极。

很多一线市场人员都知道，一对一式的单打独斗很难成交。如果有一个店铺，店铺里配备有5人的基本小组，他们各司其职，承担起举办一场沙龙最起码的工作，有了相互之间的配合，成交率会得到有效提升（我们服务的一些团队，通过建立这种的模式，业绩增长明显）。成立网点/店铺，首先要找到5个人的基本小组，选好人、选对人是第一步。

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有了网点/店铺，就会简化其余伙伴的工作，他们只需要做一个动作——引流——把身边的朋友引入网点/店铺内。但是很多县城里的人不会引流呀，他们没有话术、也不会打造IP，甚至连发朋友圈都不会，怎么办呢？

尤其是在疫情流行以来，一些客户咨询我，问我能不能帮助解决团队这个问题？引完流之后，他们又会碰到怎么锁定这些已经到了网点/店铺的潜在客户的问题。锁定之后，怎么动员他们加入事业的问题又出来了，等等。 这些问题，我们大作为的老师在线上的公开课讲过一部分，但受限于时长，每次都只能讲到其中的一个板块。所以，为了更好地指引倍增商业团队运用这些方法，我们推出了工具书《倍增商业成功宝典》，里面有一整套“从拓客引流到锁定成交，从升单启动到签单复制”的系统流程、指导原则及沟通话术，能够很好赋能网点/店铺的初期建设和成长。

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第二，服务前置

服务前置，就是要让客户先体验，培养习惯，建立信任。

有没有想过，为什么互联网公司可以非常快速地颠覆传统行业？其核心就在于：互联网先让用户使用体验，在注重用户体验的基础之上实现转化成交。比如说滴滴，烧钱让用户体验，让用户享受到便利，形成出行跟便利的思维和习惯之后，大家就离不开滴滴了。当客户都被滴滴吸引走了，出租行业自然就大受冲击。这一套互联网打法的核心思想就是前置服务，先把人引进来，进行体验。

对倍增行业来说，前置服务很容易做到，因为我们都注重产品的体验性，强调产品自己会说话，所以我们往往只需要多往前走一步，比如推出试用装，花较少的钱，让客户提前体验产品的效果，这就是一个很好的前置服务。

当然，不同的企业赛道不同、文化不同，不同的市场的需求也会有差异，但不管怎么说，我们始终需要关注的是下沉市场消费者的实际需求，以消费者需求为中心，进行产品和服务的创新、市场打法的创新，探索一套可复制的模式，这才是关键，也才是我们赢在下沉市场的开始！