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近日，农夫山泉母公司养生堂旗下“母亲”推出一款「即热新米饭」，微波加热即可食用。产品主打“方便每一餐”，强调使用当季新米、配方无添加，“只有水和米”。
「母亲即热新米饭」；图片来源：京东母亲旗舰店
随着近期疫情增长，各地人们纷纷开启了囤菜、囤货模式，包括冷冻食品、方便速食在内的易长期储存食品成为首选项。
国金证券研究院调研显示，2022年第一季度，京东、天猫电商平台中方便速食销售额累计增速43%，为疫情相关品类中最高。[1]
而从去年起，预制菜品类的火热也为方便速食添了一把火。养生堂选择在这个时候推出「即热新米饭」，是迎合市场需求，加码方便速食赛道吗？这类即热食品，相较于预制菜、冷冻食品，又有哪些特征和优势？
一、即热新米饭“微波3分钟即食”
目前，这款母亲「即热新米饭」已在京东母亲旗舰店、天猫养生堂旗舰店上架，天猫显示，产品18盒组合售价97元，约5.4元/盒。
「母亲即热新米饭」已在电商平台有售；图片来源：天猫养生堂旗舰店
在产品宣传中，品强调原料为“当季新米”、“无添加剂”，产品经过超高温瞬时杀菌、采用无菌包装技术，可常温储存。
食用方式上，产品主打方便快捷，撕开包装一角，放入微波炉高火3分钟即可食用。
店内还推出“米饭+浇头”套餐，配有台式卤肉、咖喱牛肉、藤椒鸡丁和金汤牛肉四种口味浇头。3包浇头+3盒米饭组合售价59.6元，页面显示产品已月销100+件。
“米饭+浇头”套餐；图片来源：京东母亲旗舰店
而这样一份套餐，折合下来约20元一份，在同类速食米饭中处于中等价位。
即热米饭主打“方便每一餐”，瞄准的正是那些生活节奏快，没有时间做饭的人群；而比起外卖一顿餐食，即热米饭省去了等待送达的时间，更快速便捷；在定价上，20元/份的价格，在外卖动辄20-30元的客单价下，也有一定优势。
母亲这款即热新米饭的亮点，主要在于常温储存、微波加热，支撑这两点的则是蒸煮袋技术。
加热三分钟即可食用；图片来源：京东母亲旗舰店
蒸煮袋又被称作“软罐头”，兼具罐头容器和耐沸水塑料袋的优点。相较国内，日本食品企业很早就普及了蒸煮袋应用，龟甲万、大塚食品公司等在内的知名企业，都有以蒸煮袋为包装形式的产品。
龟甲万照烧芝麻酱面料理包；图片来源：龟甲万KIKKOMAN
Marketing Insights在《2022年蒸煮袋包装市场竞争洞察》中指出，可持续、透明度、食品安全和减少食物浪费等持续特点正在影响肉类、家禽和海鲜产品对蒸煮袋包装的需求。根据日本统计局的数据，预计到2023年，蒸煮包装市场将达到17.6亿美元。此外，中国市场对蒸煮袋包装的需求也在增大。[2]
二、方便速食赛道持续扩容
放眼整个方便速食赛道，自热锅品类近几年经历了迅速增长，今年预制菜的火热更让品们看到了潜力。
根据企查查数据显示，自热食品从2016年开始进入大众视野，并在2017年迎来爆发，企业注册量在一年内增长了75%。 [3]与此同时，疫情给方便速食带来的销售增长尤为明显。根据每日优鲜统计数据显示，2020年1月23至2月23日自嗨锅销量环比增长了12倍[4]，彼时正是20年的疫情初期。
近年来，国内已有不少品推出即热米饭，加热方式主要分为微波加热、自热2种，前者以百胜中国烧范儿三分半、烹烹袋为代表，后者则聚集了自嗨锅、莫小仙、海底捞、统一、今麦郎等多个品。
烧范儿三分半炒饭；图片来源：烧范儿
百胜中国烧范儿三分半主打炒饭系列目前共推出5种口味，主打“品质原料”、“现炒级口感”，产品为冷冻储存，无需解冻，微波3分半钟即可食用。
烹烹袋炒饭；图片来源：烹烹袋
同样瞄准微波冷冻速食方向的烹烹袋，已推出炒饭、拌饭、意面等多个品类，品称产品包装采用了“袋里烹饪”黑科技，内中外层分别采用三种不同材质LLDPE、PET、OPP，做到了食品级保鲜、阻隔异味和强密封。此外，产品还采用热对流循环加热袋技术，在加热时可以通过自带的排气口释放蒸汽，从而不用提前拆袋。
对比自热锅用发热包蒸热食物的方式，微波加热存在场景限制，但加热过程更安全、产品体积更小，在减少材料成本、运输成本上也占有优势。
三、母亲，能为养生堂带来新增长吗？
作为农夫山泉母公司养生堂旗下品，“母亲”曾凭借首款产品「母亲牛肉棒」成功打响了知名度，后来也陆续推出过早餐棒、牛肉酱等产品。
2020年，母亲推出三款即热浇头，被视为是养生堂迈入方便速食赛道的第一步。此次的推出即热新米饭，也应证了养生堂对这一赛道的看好，并选择持续加码。
而在方便速食赛道之外，养生堂的这一举动或许也意在推进旗下业务多元化。目前，养生堂旗下拥有农夫山泉、母亲、清嘴、养生堂保健品等品，分别主打饮料饮用水、休闲食品、业保健品。
近年来，养生堂频频布局农业，从2015年起，陆续在农夫山泉下推出17.5°橙、东北香米、新疆吊树杏等农产品。
农夫山泉东北香米；图片来源：京东农夫山泉旗舰店
因此外界也有观点认为，饮用水行业的竞争激烈，正推动着养生堂在农夫山泉之外开辟第二增长曲线。
但方便速食赛道扩容的同时，许多品也试图从中分得一杯羹，母亲即热新米饭能够成功切入市场吗？
在自热锅、预制菜火热的当下，“热一下就能吃”的最大优点为消费者提供了便捷解决方案，但不可忽视的是，这类方便速食仍存在口味难以还原、食材新鲜度不够的痛点，对中餐“要有锅气”的要求也难以满足。
从母亲即热新米饭强调“当季大米”可以看出，品或许也是看到了这些痛点，选择更细分地切入即热米饭的品类，未来，养生堂又会如何深耕方便速食赛道？我们也期待这款新品能够为整个大品类带来新变化。
参考来源：
[1] 主要消费产业行业周报：方便速食疫情受益，高线城市外卖强度承压，2022年3月21日，国金证券研究院
[2] 《2022 年蒸煮袋包装市场竞争洞察》,2021年1月，Marketing Insights
[3] 餐饮龙头入局，互联网巨头加持，自热食品走上人生巅峰？，2020年2月29日，锌刻度
[4] 2020餐饮行业深度报告，2020年3月3日，华创证券
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Nana（luke），编辑：Yanyan，转载请联系出处。
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