“行业在过往多年，往往被定位成公益事业，商业化可能比较小。”乐运创始人邓宇说。“运营在大众认知里，是坪效较低的活动，收入相对没那么乐观。”

那么，从2015年到2022年，作为一家主打线下活动与运动空间的品，乐运如何实现逆势增长？从运动街区做起，直到与三一重工合作，承办起4万平方的运动综合体空间？

邓宇说“我们未必有成功的经验，但是我们有足够惨痛的教训；我们不知道路还有多远，但我们知道去哪里。”

他说“因为有了篮球公园、798这些大场地运维的经验，我觉得跟三一重工合作拿到4万平方空间也很自然。实际上，这4万平方成了诅咒，随着面积体量的倍数增长，对组织、能力以及资源的要求是几何倍数增长的，而不是线的增长，所以我们也经历了一段时间的试错。”

“我们之前花了很多时间探索怎么样把运动变得更有趣，直到我去年读了混沌创新院回来，突然觉得为什么不把娱乐好玩的东西运动化？”

服务行业的本质是什么？如何逐步洞察你生意的本质？

如何瞄准单点击穿，构建增长飞轮？

打造一个成功线下体验空间的方法论是什么？

……

前不久，混沌创新院同学、乐运创始人邓宇做客混沌直播间，分享如何用一思维，找到运动行业经营的本质，打造出有“灵魂，温度，感情”的线下体验场馆。

分享嘉宾：邓宇 乐运创始人 创新院21级同学

以下内容整理自邓宇先生的直播分享：

乐运的成长

从2015年到2022年，乐运走过七年多时间，我认为它大致经历了四个阶段：

第一是设计的风格化阶段。2015年乐运在长沙开设了第一家乐运798运动街区——是长沙的首个综合体。整体空间大概在9000多平方，其中集合了篮球、游泳、健身、跳操等诸多空间。

做这家店，我们为了省钱，并没有加入太多设计的元素。整体环境就是“叙利亚工业风”，但这个风格在当时很受追捧，来玩的消费者第一次觉得，原来场景也可以做到Underground风格。吸引了很多篮球高手来打球，自然而然形成了一种简单的社交氛围。

第二是运营IP化阶段。到2018年，我们整体运营的不错，就想能不能和一些国际品合作？所以在2018年跟NBA合作，帮他们去落地线下的篮球馆，第一家联名的篮球馆就落地在长沙的梅溪湖。

运营坪效比较低，收入相对没那么乐观。但2018年跟IP合作以后，对于整个公司的组织、对于我们产品的打磨，完全是上了一个档次的。

第三是场景人格化阶段。到2019年我们就想做更多的尝试。跟三一重工合作，拿到了4.4万平方的空间，做了可能是全国目前最大的一个室内的综合主题、也是很多同学体验过的乐运魔方主题空间。

第四是能力矩阵化阶段。2022年，部门给了我们更多资源，帮城市完善基础设施配套。于是我们跟一起合作，运营了占地1.6万平方的谷山健身中心。

服务产品的本质是什么？

1）产品的本质是什么

在混沌创新院学习，我们常被鼓励思考本质。服务产品的本质究竟是什么？

第一是功能。很多时候，我们做馆的场地不过是些很普通、甚至废弃的厂房。我们把旧厂房升级改造成公园；给旧的公园空地装上大棚做成了NBA篮球公园等等，首先是解决了场地功能问题。

798运动街区、线下篮球馆、主题空间，其实都是对厂房功能的调整。在土地属没有改变的时候，我们去尝试的行业能得到支持的并不多，还算一个有商业价值的类目。

第二是情感。消费者为什么要来我们这儿打球？因为我们有NBA、有球星、有地方KOL；我们也有活动、有赛事。满足情感的需求，就能解决消费者“我为什么来”的问题。

第三是社会。 “我选择了你，别人怎么看我？”相比于带着孩子去一个游乐场拍几张照片，消费者有什么理由带着孩子去场馆？这是“别人怎么看”的社会问题。

2）不同阶段的单点击穿

第一阶段，卖时间：

2015年我们认为：消费者需要更健康、更好的身体。所以做了场地以后，我认为卖产品就是卖时间。怎么把卖时间这件事打透？需要三个核心条件：

第一，需要很便宜的地皮，需要位置在市中心而且价格要足够低，那么我们才有赚差价的可能；第二，要有好教练，不管是帅哥还是美女、还是资深教练，身上一定要有一种特质，好教练成为了整个商业模式一个比较核心的关键点；第三，场景的风格得跟别人有点不一样，当时“叙利亚工业风”其实也挺好，在2015年还算比较有新意的设计。

第二阶段，卖内容以赛养馆：

当产品出来以后，我们想到大家一说起运动，就会想起很多球星、球队，赛事。关注的核心已经从功能需求上升到文化需求层面，所以我们需要更多去注意内容。

当时我们的考虑是通过各类线下活动赛事，围绕着篮球文化，甚至放大点叫街头文化，力争把篮球馆打造成为城市年轻人的客厅。这是做NBA HOOP PARK的一个初衷。NBA是篮球这个品类中唯一的大IP，商业化价值也比较高。

那如果卖内容，就一定要把内容给击透了。疫情前，我们在NBA篮球公园里开过几次线下的万人演唱会；此外每个月都会邀请比如韦德等球星来中国，带着他们去很多NBA线下球馆做活动。

实际上这一时期，我们通过文化内容的构建聚拢人气形成消费。击穿“卖内容来以赛养馆”，三个核心要素是什么呢：

第一，一定要重视KOL传播，除了韦德这样的明星KOL，一些地方KOL也很重要。比如在我们球馆里发现的唐日辉，现在也成为了湖南省篮球领域的明星。这些KOL是能聚拢线下人气的。

第二，一定要跟头部IP合作，这样才能带来更好的商业转化。比如说NBA的30个核心赞助商，现在也会成为我们的核心赞助商一起来互动。

第三，活动组织能力很重要。一支不错的赛事团队需要能够很好地执行活动方案，并且成本要相对可控。这样才能形成常态化的活动组织，去落地活动。而不是每次准备半年，只能迎来几小时的高光时刻。

第三阶段，整资源、卖快乐：

到2019年，因为有了篮球公园、798这些大场地运维的经验，我觉得跟三一重工合作拿到4万平方空间也很自然。实际上，这4万平方成了诅咒，随着面积体量的倍数增长，对组织、能力以及资源的要求是几何倍数增长的，而不是线的增长，所以我们也经历了一段时间的试错。

我们又有一些新思考，运动综合体只能来运动吗？运动曾几何时不就是玩儿玩嘛！

运动供了一些动机和理由，它是一种入口。本质上产品的游戏化、娱乐化，也许才是用户内心真实的诉求，那么用户到底想要什么？

关于用户在场景里的需求，我们大概梳理了六个共：

第一，这个场景得酷。场景一定要有点意思，要能够有点出乎意料。

第二，文化要有共鸣。在运动的过程当中，消费者要能够感受到精神、感受到一种荷尔蒙、或者是一种能量场，而不仅仅是一个来打把球的感觉。

第三，要有同好社区那种社交。如果大家都是某一球队，或者某一球星的球迷，在一起打球就会天然变成好朋友。同好，天然能拉近人与人之间的距离。

第四，场景得有颜值。场景颜值也很重要，基本上每年都会有人来我们798拍婚纱照，可能就是因为夫妻两人都爱运动，在这里成为了好朋友最后走向婚姻的殿堂。

第五，我们要在一个运动场景里，营造崇拜高手的氛围。比如让打球打得好的人能多一些荣耀、光环。所以饭圈活动要组织起来，要让打的差的去敬仰打的好的人。

第六，要有新颖的游戏玩法。不管门票、积分体系，还是设置闯关游戏，都需要有一些钩子，让用户可以下的场景能有爽快感。

我们比较认可的是“体验大于必须，颜值大于功能”。体验就是一个获客的机会，体验的好与坏，也许消费者讲不太清楚，但只有当他觉得这个地方很好、喜欢来，才能够实现持续吸引，所以体验大于必须。

“颜值大于功能”，场馆还是要帅、得酷，如果这个条件都不具备，年轻人就不会来。颜值即正义，确实也代表着一个人群和一个时代的需求。

到底什么样的场景，人们才会发自内心的热爱呢？我们也总结了三点：灵魂，温度，感情。

这三者是递进的关系，真正让人们发自内心热爱的场馆一定是三者的结合。什么是有温度？可能是游泳馆的水温，健身房的空调温度，但我想更让人感觉到温度的是前台的小姐姐能不能叫出你的名字；教练能不能像家人一样真的去关心你。

做到这些，就能让消费者产生感情、产生依赖。形成对场馆的依赖，替代成本就会很高。

为了实现这样的目标，我们认为有三个东西是需要去考虑的，一个是产品设计的时候，它具不具备社交的功能；第二就是它具不具备传播的功能；第三就是它够能否满足男女同台竞技。也就是能不能做到社交化、媒体化和游戏化。

这需要我们更多去打造独特的场景，需要去做泛运动人群的激活，要需要去创建新型的生态圈。

今天的年轻人已经没有了六七十年代人对娱乐的饥饿感，他们对吃喝玩乐的理解与以前人不同。约朋友出来，可能第一件事情就是想去哪玩，是去玩德州、密室、滑冰，还是去打场球。“玩”可能放在一个比较重要的位置。我觉得“吃”在未来的商业空间里会随着娱乐内容的丰富慢慢变得没那么重要。

比如文和友，虽然在吃上花了很多功夫，但是不得不说拍照的功能有时大于吃的功能，这就是我一个基础的理解。

那“乐运魔方”究竟要做成什么？我们把它做成了“NBA篮球公园、乐运SPO-MORE、能量怪兽”三大主力产品，分别对应解决了“潮、动、玩”的功能需求。

第一，NBA篮球公园，它解决了“潮”的问题。实际篮球文化和符号，比如篮球鞋、街头文化代表的文化是相似的，喜欢这样文化的年轻人群体是同质的。越是风靡就越会显得“潮”。为了解决“潮”的需要就依赖篮球文化，举办各种赛事、音乐节。

第二，乐运SPO-MORE，我们的想法是让各项运动打破壁垒，产生一种综合的运动效果。比如游泳，我们也要把各种球类运动融合进去，就是希望用户可以“动”起来，同时能够从中找到趣味的玩法，所以叫“MORE”。

第三，能量怪兽，解决的“玩”的问题。我们之前花了很多时间探索怎么样把运动变得更有趣，直到我去年读了混沌回来，突然觉得为什么不把娱乐好玩的东西运动化？

这个想法让我们彻底打开了。娱乐的人群是远远大于运动的人群的，能量怪兽就是为了解决娱乐的运动化，它就是用来“玩”的。我们添加了一些轻度竞争的运动项目，射箭游戏、CS游戏，卡丁车等等，并且通过颁奖仪式等方式让大家更有参与的积极，不仅收获运动的刺激感，更能得到“玩”的快乐感。

第一年，我们在长沙试了这个产品以后，发现投入产出比还是蛮不错的。而且产品的传播路径跟运动产品的传播路径完全不同，人群打得更远、打的更广。

但它也面临一个核心问题，复购率虽然较一般游乐场所好，但比运动类差很多。产品复购率大概在15%左右。

所以乐运到了魔方这个阶段，“一”就有点变化了。运动这个单词“Sport”我们感觉太硬了，我们对它的理解跟“Game”更像，英文里很多运动都叫Game。我们也觉得运动首先就是玩，本质上就是要玩的痛快。

为了让用户能够玩，我们也试着培养带玩的人，“人-GO”，我们参考调研了很多国内外其他运动服务产品，发现有人带着一起玩，并且能够照顾到用户的情绪和感受，对用户参与来说很重要。

因为中国人在社交方面整体还是有些羞涩，不太会自主放开的玩。培养这些带玩的人，还是比较挺难的，也很需要文化的土壤。

有好的内容、创造一种会玩的文化、形成一批会带玩的人，在这里玩的痛快，这就是乐运的三阶段：

2015年，我们的模式是在便宜的场地卖时间。时间就是我们通过门票售出的服务，我们认为对于用户最重要的是更好的身体。

2018年，我们懂得要绑IP卖内容。所以当时运动的核心就是内容，通过内容吸引用户。

2019年我们开始整合资源贩卖快乐，我们想实现的是可以吸引用户远离WiFi，在周末能够想起来玩的运动空间。

这是我们按照在混沌的学习，复盘和整理了三个时间段的思路。

线下体验打造方法论：四个激素、两个认知

我们一直在现实的空间里折腾，但后来到乐运魔方，我们的思路也在发生着变化。

玩本身带来一种心理上的满足，这种满足感一定是有一些生理、及其他诱发条件的，这意味着玩是有科学逻辑链条的。

我们的思考就更进一步，从空间到人，从商业的可行到科学的论证。从而得到一个方法论，叫做线下体验应该是“四个激素、两个认知”。

四个激素

哪四个激素呢？多巴胺、荷尔蒙、上腺素和内啡肽；两个认知一个叫先验认知，一个叫不敏厌恶。

一个产品的设计是否能够成功，就要看产生多巴胺的效率和浓度。

多巴胺的激励并不是很直接的，当人有特别强烈的欲望去完成某件事或者某个行为的时候，大脑就会分泌多巴胺驱使人去寻找快乐，同时会得到短暂的快乐和满足感。比如不是吃糖就能直接分泌多巴胺，而是因为身体会认为吃糖这个行为很好，进而奖励这个行为而产生多巴胺。这就是人类进化史中形成的一个奖励机制。

戏剧、绘画、音乐等艺术品类，都是寄生在多巴胺的获取之上的。美感也关乎多巴胺的产生与否，所以场景设计里我们越来越觉得颜值很重要。

内啡肽是身体自己产生的一种内源的激素。当人们进行了一定时长的运动以后，体内的内啡肽就会开始分泌。内啡肽分泌的排行榜上跑步是排第一的，其次是游泳与单车。还有一种行为特别容易获得内啡肽：就是高强度的拉伸。在运动后忍着肢体疼痛不断往下压韧带，当突破那个极限的时候，内啡肽就开始分泌了。吃辣椒也是，为了对抗辣的疼痛感，就会产生一些内啡肽去抵抗疼痛，制造出愉悦感和征服感。

上腺素是在刺激的环境里通过加速心跳、加速血液的流动来为身体提供更多的能量的一种激素。它会让人跑得更快，跳得更高。很多人喜欢刮痧、喜欢按摩拔罐，生理上的原因是皮下组织受到一些损伤以后。这些外在的刺激都会引发人分泌上腺素，在这个过程里人就会觉得很爽。

之前我一直不理解为什么红牛要赞助那种有视觉冲击的、特别极限的运动。原因就是人会因为观看这种极限比赛，获得外在的刺激进而分泌更多上腺素，从而获得爽感。所以在我们对运动品类的定位里，能不能借由有效的外部刺激，引导用户分泌上腺素获得运动的爽感是很重要的一个运动评价标准。

最后一个激素是荷尔蒙，前一段飞盘能出圈，跟荷尔蒙的关系可能更大一点。这个运动门槛低而且有一定的娱乐，再加上帅哥美女很多，所以就一下子出圈了。

但是荷尔蒙产品有一个问题，就是很容易被替代，粘不高。这些生理激素与它们条件在《第三种黑猩猩》里都有比较完备的表述，我也借此延伸了一些对场景的思考，所以这算是我的一些节引。

所以，我们根据这些科学，建立了运动激素匹配表，这就是我们的方法论。我们做的任何一个产品都至少要符合两样激素，如果能满足三样激素，项目的成功率就更高；满足四样，就了不起了。

我们比较看重的是内啡肽和多巴胺，我们称之为快乐激素；而上腺素和荷尔蒙，我们认为是可以把用户从更广域引来的因素。

所以，我们现在做的活动重点就是把内啡肽和上腺素打通，这是我们重点耕耘的领域。在能量怪兽里，我们把保龄球道改短了四米多，目的是为了让男女能够同台竞技——更靠技巧而不是力量。

再比如射箭的箭道，有一套短道是八米的，也有一套长道是十米的，也是为了能够让男孩和女孩能够同台去竞争。这些就是激素对我们模式的影响。

两个认知

做线下综合类场馆的时候，我们还要有两个东西要注意。理解先验认知，把它利用好，是我们要去追寻的。

在行业有什么先验认知？比如打篮球就长高。我们就会觉得第一，不管是长高还是增强体质，青少年市场的确是体培行业的一个重点；第二，培训更多时候也有很强烈的社交属，父母都希望自己的孩子交朋友。

人类天生厌恶做重复的事情，这就跟我们线下的空间有矛盾点，线下空间不能今天是绿色，明天是红色；不能今天提供一台跑步机，明天放两个椭圆仪。所以对于我们来讲，更多是在相对固定的空间里，不断创新玩法。

所以，我们也做了一些尝试，比如说篮球馆我们就做过音乐节，羽毛球馆我们做过夜光羽毛球；我们也会在水上做拔河活动。

服务产品经营进化的未来，我们还有这些思考

运动，回到根本就是“玩的痛快”。

我们未必有成功的经验，但是我们有足够惨痛的教训；我们不知道路还有多远，但我们知道去哪里。

我们觉得接下来篮球馆，也可以有live的功能，除了能打篮球以外，还能做很多其他的事情。还比如卡丁车场，我们设想沉浸的卡丁车赛事不应该在东京或者香港的街头吗？为什么现在只能在很空旷的场地内跑来跑去，我们预想把运动打造的更内容化些，让用户更有沉浸感。

其次，我们自己做了一套SaaS，我们想打通几个大馆背后的运营逻辑，打通门票系统，包括核销、充值这些；更重要的是利用好我们的数据，做我们的用户画像：用户在我这里买过什么东西、开什么车、参加过哪些培训、孩子大概多大等等。

这些数据都在日常的运营当中，要导入到一线，让一线人员去用这个系统。目前已经初有成效了，用户画像也越来越清晰，它也显著帮助我们提高了成功率和成交率。

我们也做了一些新尝试，从去年开始，我们尝试为提供一些城市资产的解决方案，比如工人文化宫、青少年宫、全民健身中心的提质增效，可以托管给我们，我们来投资金、改造，按照我们的运营逻辑去运营。所以最终，我们可能就会成为一个城市设施的服务商。

做到这一点要靠什么？我们要靠IP的整合能力、靠空间的改造和理解能力。我们还要有自己独特的运营体系，一定要把所有的运动类目全链条打通，让大家可以在我们的运动空间玩的开心、玩的痛快，在这个过程之中体会运动的魅力。