2015年2月25日，北京，两名少女在农历新年的庙会上坐人力车。摄：Kevin Frayer/GETTY

春节最值得期待的两件事，一是放大假，二是：发红包。

中国人的红包传统自唐代伊始，最早是由长辈交给小辈，驱散“年兽”，化凶为吉；一千多年后，传统犹在，虽然红包文化在华人圈里已因地制宜有了诸多规则和演绎，仍不失为维系亲情和友情纽带的一种。

而随着中国社会进阶到移动互联网时代，红包也“数码化”了——目前，微信、支付宝、百度、QQ等都推出了相应的红包产品。总体而言，网络红包需要用户绑定银行卡后才可进行操作。以微信为例，只要轻点手机上对话界面的“红包”标识，按照提示一步步输入金额、数量和祝福语，即可足不出户在几秒之内实现一个网络红包的发放；而只要看到红包出现，眼疾手快马上点击，抢到的红包金额就自动进入用户的微信账户。这些钱可以转存到银行卡进行提现，也可以存入微信账户进行在线支付等，因此，网络红包虽在移动端上操作，在电子支付平台上流动的却是实在的真金白银。

不亲身使用，你很难想象自2014年初“新年红包”的图标第一次出现在微信界面以后，微信红包的增长速度与规模。2014年马年春节，共800万微信用户参与了4000万个红包的争抢；到2015羊年春节，红包的数字攀升到32.7亿次，最疯狂的是大年初一那天，平均每分钟有55万个红包被发出、165万个红包被拆开。又一年后的此刻，猴年除夕夜，抢红包的戏码正如烟花爆竹在身畔上演，何等的财富纪录将被创造？

疾速增长的同时，“红包”的功能也在悄悄异化。它可以是一种生活方式、一个游戏，也可以是一种商业手段、犯罪手段，甚至是通往“无码照片”的必由之路。

红包可以怎么玩？

金主玩转朋友圈

红包社交一般产生于各社交平台的群组之间，如同事群、亲友群、事件群等，不论人数多少，都可以将红包玩起来。

当夜阑人静倍觉空虚寂寞冷的时候，你可以试试备一个微信红包，金额不限200元封顶，拆分为若干份，默默扔进一个聊天群组里，一瞬间，如同平静的湖面里掷入鱼饵时鱼群的骚动，你会看见，那些高冷的矜持的“万年潜水”的网友们通通冒出水面，拼手速、抢红包、恣情致谢。愿你在受惠者们呼喊着“感谢老板”并作揖下跪的表情图中，感受到帝王一般的存在。

相较于正统的网络银行转账，熟人间也更喜欢以红包来进行一些小额的经济往来。相比赤裸裸的银行转账，包个红包，立刻显得人情味起来。作为红包伴侣，自定义的祝福语和表情图也是民间智慧的卓越体现。

比如在群组中请人帮忙，撒一个红包会比口头上的感谢更显真诚，“能用红包解决的事不用谢谢”；人数太多红包没抢到，便“分分钟错过几个亿”；也有人在转账时趁机自定义祝福语发牢骚，“今年的饭钱都发完了”。

任何群组聊天中，群聊话题都可以毫无逻辑地插入红包，常规的对话一经被红包激活，立即锣鼓喧天。或许这时，红包只是一个壳，几块钱并不是追求目标，只是因为生活实在小心翼翼，处处遮掩内心所想；不如来几个红包，众人一涌而上，释放自己对金钱和游戏的渴望，哪怕只是一刹那。

红包赌博：“手气最佳”的冤大头

在微信，红包分两种，一种是固定金额的普通红包，人人平等；另一种是金额随机的“拼手气红包”，每个人拿到的金额数字由系统随机发放，而抢到最大金额的人，会有系统自动提示“手气最佳”。跟着，赌徒们顺势而上。何处起源已无从考证，但规则是这样的——所谓乐极生悲，拼到“手气最佳”的人，损失的金额也会越多。他成为新一轮的红包发放者，再拼、再发，找到下一轮的“冤大头”，如此往复，以至无穷。

红包虽小，若按两分钟一个计算，现金流非常惊人——从初一到初七每天赌上四五个小时，赌资轻松过十万元。

赌博渐渐从熟人社会拓展到陌生的专业赌博。在“单吊马”、“50元4个包”等专业赌博术语为群名的赌博群中，管理十分精细，一般配有下注管家和几名客服，新入群者需要有介绍人担保，并向群主交纳一定数额的押金，以证明自己不会“只抢不发”后才可参与赌博。在抢包过程中，若说了不吉利的话或对群组显示出太强的好奇心，也会被群主踢出群组。有的赌博群还建立起公众微信平台，在其中分享二维码以招徕人。除了少数对规则的介绍和对进程的询问外，群友间没有任何交流，只剩下红包的往来，五至十分钟一轮，每天可持续七八个小时不等。红包赌博之气氛，完全不输澳门威尼斯人大赌场。

红包“特洛伊”

你甚至不能相信一个红包。

几乎所有的行骗手段都能找到红包2.0版。最传统的方式是将伪装成红包的木马程序发送给用户，通过用户的操作来盗取其个人资料和银行卡信息。有的诈骗则利用社交平台自身功能完成，如微信曾推出仿AA制的“AA付款”功能，骗子将此功能界面修图成“AA收红包”，称只要输入银行密码就可领取大家AA的大金额红包，一旦用户照做，实际便将钱送了出去。

红包催生了一批“诈骗红包群”。比如“靠谱互助配对微信群”，号称投资500元即回1000元，交50元注册费后便可按进群的顺序拿到数百元回款。结果交了几十元注册费后，还没轮到赚钱，该微信群便已解散。也有的红包群群友会以“发私包”的形式（即在私聊中单独给人发一对一红包），宣称只要你给他发红包，他便多倍返还更多钱红包，然而几轮过后，他便把你拉入黑名单，不见踪影……

红包的相关软件也可能打开潘多拉的盒子。因为红包抢到的金额数随机，市面上出现了抢红包外挂软件，号称保证抢到大面额红包。实际上，不少外挂软件会植入恶意代码，以获取用户的地理位置、银行卡账号、手机联系人等信息，一旦用户允许软件获取这些权限，个人信息很容易变成“裸奔”，虽然你几十元的红包到手，但另一只黑手正伸向你的银行存款。

“企业送您红包一个”

红包中资本与社交属性的组合，让企业看到了营销的曙光。

很多公司会在综艺节目中嵌入品牌红包二维码，让观众边看电视边扫码抢红包。它们与移动支付平台合作，逢年过节红包送祝福；或者直接撒钱给消费者，关注企业公众号即送红包代金券等。为了引流与增加品牌曝光度，多数企业会将红包设计成向好友分享红包信息后才可领取，让人情需求与金钱刺激双重作用，以此拉动营销成功率。而在某些领域，红包也是一种PR手段，如有些电影公司在宣传片或海报发送后，会在多个媒体公关群中发送红包以博大家支持。

总体而言，红包营销开辟了有别于传统广告的新形式，移动端为企业提供了直接面对消费者的渠道。花费几分钟注册一个支持红包功能的平台，企业就可以绕过媒体，渠道等中间步骤，直接将广告费用补贴给消费者。营销节奏更加快速的同时还加强了品牌与消费者的互动，毕竟相比于干瘪的图片或视频广告，“XX企业送您红包一个，祝您生活愉快”来得更加印象深刻。

对商家而言，没有比“送钱”更直接有效的宣传，据新浪发起的《2月18日除夕夜，你还记得在微信上摇到的红包是谁发的吗》调查结果显示，几乎所有的用户都会注意到红包背后的企业，没注意到商户的比例只占3%。

也有无良商家以红包为噱头，吸引消费者关注相关企业公众号，招来大量关注却只有广告，没有红包。现金红包也不是红包营销的主流，大部分企业的红包以代金券形式发放，消费满一定限额后才可使用，这让消费者产生上当之感。移动金融的安全风险与漏洞也让红包营销多了一层不牢靠。面对良莠不齐的红包营销对朋友圈的攻占，今年十二月，腾讯董事局主席马化腾表示未来可能在朋友圈禁止红包营销，如若成立，失去主要阵地的红包营销或将失去一半光彩。

一张“红包照片”背后的支付端大战

2016年1月12日，“雾霾袭入微信”，大陆微信用户的朋友圈突然被一堆模糊照片刷屏。

实际上，这是微信春节红包活动的一次预热：用户可设置一张红包照片，其他人只有在给了红包后，才能看到以及评论清晰版的照片。活动推出后，人人都变文案手。为吸引更多人看照片，各种出位大胆的字眼充斥朋友圈，每个人突然都“拿出了深藏多年的小秘密”，朋友圈一时有些失控，原定于八点结束的红包照片在当天六点左右便匆匆下架。

这是腾讯微信在失去成为16年春晚唯一红包互动平台后，对阿里支付宝的一次反击。去年，微信作为央视春晚唯一红包合作平台，在这个华人地区最受瞩目的晚会上，创造出10.1亿的红包收发量。今年，支付宝终于拿下这个机会，“央视有个投标，我们输了，对方非常拼，”马化腾在世界互联网大会上回应道，痛失最佳阵地的微信只好在年前便开始发力其红包战略。

12月26日，微信打出“支付宝抢红包要到春晚，我们今晚就开始”的口号，正式发起春节红包大战，红包照片只是系列组合拳的一小步。除此之外，微信宣称将除夕前后5天的朋友圈广告收入全部作为红包发出去，后来又追加到10天，金额至少达到9位数；并称除了摇红包、抢红包之外，还将设计更多趣味互动。“大家唯一要做得，就是拿好手机，呼朋唤友使劲摇，要不然就真的会错过几个亿！”微信红包有关负责人表示。

而赢得了春晚这个几乎稳赢平台的支付宝则显得心平气和很多，直到除夕夜才将玩法全部亮相。但其高调预热的阵仗早已显示出一副必赢姿态，“一晚数轮，每轮一亿，全部现金”的宣传吊足观众胃口。正餐之前，支付宝还效仿幼时集卡片的方式，推出“集福卡”活动：只要用户集齐五张不同福卡，就可与其他收集成功的人平分两亿现金。福卡的收集可以通过“添加支付宝好友”、“向朋友讨要”，“与家人分享”等方式完成，这被看做是支付宝弥补其社交属性，打造关系型支付体系的一次关键步骤。

作为BAT三巨头的另一端，百度也没有缺席这场红包战役。百度钱包相关负责人表示，百度春节的红包活动将持续一个月，发放总价值高达60亿元福袋。除传统的三巨头，微博、大众点评、滴滴打车....几乎所有中国知名的移动应用都加入了这场厮杀，“红包产品在去年春节前还没这么热衷，但今年所有的互联网公司都加入了。”腾讯即通产品负责人殷宇在接受媒体访问时说到。

对BAT而言，互联网金融的争夺是一场谁也输不起的战争。用户背后庞大的移动支付平台是最终的目标，而重金砸红包，只是取悦用户的第一步。

春节，你在手机客户端抢红包了吗？

文/梅东Medon