文/搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理 仲景

今年的财经公关真的难做！

首先是全球IPO遭遇寒潮。2022上半年，共计192家中国企业在A股、港股以及美股成功IPO，同比下降40.92%，环比下降33.33%，募资总额3,174亿元，同比下降30.26%，环比下降23.15%。

整体看来，受新冠疫情等影响，2022年上半年全球市场IPO数量较去年同期减少近2倍呈直线下降趋势。

已经上市的公司也好不到哪去。全球各大资本市场在2022上半年均交出负数的答卷。更别说早就已经“哀大普跌”并纷纷撤离美股的中概股了。

在投资领域判断基金经理能力有一个标准，是看你的业绩到底是在上涨的势头里面投得好，还是自己投出了一个上涨的势头。结果发现，大部分基金经理也不过是顺势而为而已。

这个道理在公关圈也适用。

上市公司的财务表现好的时候，财经公关的传播做得好，基本上不能说明公关的职业能力强弱。现在，当初狂吹自家股票的公关们，恐怕已经纷纷都被打了脸。

但是，我们会发现，不管自家公司财务表现好不好，大势妙不妙，一个公关在做财经公关项目的时候，总是倾向于找到数据亮点，展示公司强势的一面。只是现在大“势”不妙了，财经公关看上去更加难做了而已。

这就给我们提出了财经公关传播的困局：

当我们将目标受众设定为投资机构的时候，我们必须要“逞强”来说明公司的投资价值。但是泛财经媒体的读者却是散户，在中国甚至就是普通人。

一家上市公司在舆论场中逞强，很容易在舆论世界中失去普罗大众的同情，而变成舆论上的弱者，因为没有人会同情强者。

当一家上市公司在舆论场中直白地展示自己脆弱的一面，虽然一时间会有人同情，但是很快，不论是散户和机构投资者都会看低它的投资价值，导致其低估。

好像怎么做都不对，而且公关究竟应该在投资者关系管理中扮演什么样的角色呢？

这一篇我们就来写一写：如何破局财经公关。

我看到，很长时间以来，我们都将一家公司的IPO视为其高光时刻。

在商业世界中，物竞天择，适者生存，“go to public”成为一家完全开放透明的公司，代表着你必须有绝对的实力透明，不然披露信息的过程就是泄漏信息的过程。

那么在各家公司的比较中，财务表现因为其完全数据化的特点，成为了展示一家公司实力的利器。

而且所有投资人买的都是确定，财经公关另外一个重要的使命是给投资人信心和一个购买理由，所以围绕财报的公关传播几乎没有说自己不好的。一家公司IPO的财经公关预算一定是充足的，仿佛它所有的努力都是为了上市。

在舆论场中，上市就像孙悟空完成了西天取经一样。不论这家公司上市之前多么生龙活虎，一旦IPO，就算完成了唯一的使命，从此“稳了”成仙成佛。

我甚至听到很多公司的创始团队也抱有同样的心态：今天的所有努力都是为了上市。

我以自己粗浅的公司金融常识翻译一下这个心态：我们努力创业就是为了公司上市的时候，我的股份能够高额套现，实现财务自由。

同时，很多媒体对于公司上市之后公司高管身价的报道，确实也给公众一种暗示：把公司做上市，TA们更有钱了。

这种心态混合了资本驱动以及大众对IPO认知的偏见，让一家公司从IPO开始的财经公关传播，仿佛只有一个使命：展示我们公司的投资价值。

在这一使命的驱动下，一家上市公司的财经公关仿佛也只有一种基调：逞强。

在最近的一场关于弱传播理念的行业交流中，我的朋友提出了两个问题：

1. 如果舆论世界的强者都是现实世界的弱者，而一家公司的财经公关只会在每季财报发布中重点解读亮眼的数据，从而在舆论世界中塑造强者形象，那么这家公司在现实世界中是一个弱者吗？

2. 财经公关最重要的工作内容就是财报解读，而官方财报解读是不可能展示公司羸弱的一面的，那么作为一个公关，难道财经公关是“弱传播”的法外之地吗？

这真是两个好问题。在阐述我的观点之前，先来看两个我最喜欢的上市公关传播案例：2014年阿里巴巴在美国上市和2019年阿里巴巴在香港上市。

2014年9月19日，中国电商巨头阿里巴巴公司在纽约证券交易所上市,经过创纪录的近两个半小时的10轮询价后,以92.7美元开盘,较68美元发行价上涨36.3%,以93.89美元收盘,上市首日大涨38.07%。

以该收盘价计算,阿里巴巴当前市值达到2314亿美元,超越Facebook当日收盘后2023亿美元的市值,成为位列苹果、谷歌、微软之后的全球第四大市值科技公司,更是仅次于谷歌的全球第二大市值互联网公司。

可以说，单就市值和IPO规模来判断，阿里巴巴当时是现实世界中绝对的全球电商第一股。

如果以阿里巴巴IPO当日的市值来计算，马云当时的身价已达288亿美元，合计约为1768亿人民币，这一数字接近万达集团王健林身价的2倍，是当之无愧的中国首富。

但是，我要承认，这些数字都是我现在又去反查的，因为我已经忘得一干二净。我真正记住的却是：历经艰辛与嘲讽，最终将阿里巴巴带上市的马云，在上市当天，并没有去敲钟！

2014年9月19日晚9点27分，纽交所内一片繁忙，人声鼎沸，资本大鳄云集，他们正在见证一个历史时刻的到来——阿里巴巴纽约上市。

然而到了敲钟的时候，出现在“历史舞台”上的却并不是马云，而是阿里巴巴商业生态上的8个普通人，他们分别是：

劳丽诗（淘宝店主，前奥运冠军）；

黄碧姬（云客服，90后大学生）；

何宁宁（淘女郎、自闭症儿童教师）；

王志强（农民店主）；

王淑娟（海归回国，带动青川地震灾区电商创业）；

乔丽（拥有“淘物馆”的10年用户）；

窦立国（快递员，边送快递边为贫困地区收集旧衣旧书，建立两座乡村图书馆）；

Peter VERBRUGGE（皮特·维尔布鲁格）（美国农场主，通过天猫将车厘子卖到中国）。

马云给自己设计的（或者说是王帅给马云设计的）真正舞台是他针对为什么自己不敲钟的采访：

“今天，敲响我们上市钟声的将是和我们阿里巴巴合作多年的8名客户，因为只有客户成功了，我们才会成功。”马云说，“此刻的纽交所就像我们的双十一网购狂欢节，不过，明天开始，我们的路程将更加艰难，全世界都在关注我们，今天我们融到的不是钱，是信任。所以未来的15年，未来的87年，我们坚持要感恩这个时代、感恩互联网、感恩中国、感恩中小企业。”

这段采访完全跳出了个人财富、公司市值的条条框框，透彻的解释了阿里巴巴的使命和商业价值：让天下没有难做的生意——只要持续获得商家的信任，阿里巴巴赚大钱的日子还在后面呢！

最终，当晚9点30分，这8名和阿里巴巴合作多年的年轻客户，穿着印有淘公仔的白T恤，代替阿里巴巴的高管们站在了纽交所的台上，敲响了上市的钟声。

这又是一个弱传播理念在实战中的完美案例。

很多人都跟我一样完全忘记了证明阿里巴巴电商第一股和马云成为中国首富的那两个数字，反而通过马云让渡敲钟高光时刻而深刻理解了阿里巴巴的商业价值。

再次证明，在舆论世界里面，弱者为王。阿里巴巴因为辅助弱者（中小商家）成功，甚至把最重要的历史舞台让给弱者，最终成为了舆论世界的王者！

2019年在香港上市的时候，阿里巴巴如法炮制，敲钟现场的“C位”依然没有马云、张勇等阿里创始人、管理层，而是一群来自世界各地的电商创业者、设计师、买手等贯穿阿里事业线的普通人。

“我们特地请了全球四大洲，八个国家的代表参加我们的上市仪式。5年以前，我们纽约上市，我们那时也是由8位客户敲响上市的钟声，今天新一代的10位敲钟，代表阿里的未来，阿里的国际化。”张勇表示。

这段话背后不仅是阿里全球化的布局，更是表明了阿里巴巴最新的投资价值：从一家电商公司蜕变成横跨数字商业、数字金融、云计算、智慧物流等在内的数字经济体。

在推进全球化战略的过程中，阿里巴巴不止让客户在网上买卖，更能创造丰富的数字化新市场、新职业、新机遇。

很多公关都认为，财经公关传播的核心话术都是从财报数字中来的。我不以为然。

如何看待财经公关，也展示出了一个公关对一家公司商业价值理解的深度。

最低层次的财经公关，是财报有什么我们就发什么。我认为对于公关来说，这没有任何技术含量。

严格来说，公关甚至都没有给公司提炼核心信息，只是把命运交给了命运。公司财报好的时候，TA的传播数据就好，财报不好的时候，TA的传播数据就不好。

说好听点，这是不会做公关，说不好听的，这算是没带脑袋上班！

中间层次的公关，会从财报里面寻找数据上的亮点，只重点强调亮点数据，不提弱势数据。

其实这也是逞强思维在公关传播中的一种延续，依然是违背弱传播原理的。

因为，出来混早晚都要还的，你当然有权利只说“亮眼”的数据，但是别人也有权利看到“瞎眼”的数据。因为一家上市公司必须完整地披露自己的数据。

最高层次的公关，会从财报的数据中找到商业价值背后的社会价值和行业价值。也就是你这家公司存在的根基是什么？

肯定不是每个季度你赚了多少钱，而是你为什么每个季度能赚到这些钱，以及你未来为什么可以赚到更多钱。

一家公司能够赚钱的唯一理由，就是用更高的效率服务了自己的客户。

我想，阿里巴巴两次上市的传播，已经给我们上了非常好的一课：财务数字是死的，甚至市值都是暂时的，市值数字背后的行业价值和社会价值才是一家公司真正的投资价值！

这还涉及到我们对于品牌合法的理解。很多公关对于财经公关的理解仅仅是它展示了一家公司的绩效合法，也就是一家公司是否赚钱。

但是我们还应该关注钱背后的事情，一家公司赚不赚钱，怎么赚钱，还直接展示了它的价值合法（商业道德与社会价值）和程序合法（在商业社会中交换商业价值流程的合法）。

结合弱传播原理和搜扬管理咨询的实战经验，我要针对前面提到的两个问题给出自己的答案：

示弱应该是财经公关的方法，而不应该是目标。目标依然是通过示弱在舆论世界中创造强者形象。

1.财经公关是“弱传播”的法外之地吗？

答：弱传播是适用于所有舆论场的舆论哲学，财经公关依然需要符合弱传播的原理：也就是在现实世界中的强者是舆论世界的弱者，现实世界中的弱者是舆论世界的强者。但是如果现实世界中的财务数据已经能够证明这家公司是强者，那么就要特别关注舆论世界中可能会出现的舆论压力，甚至通过辅助弱者的方式在舆论世界里成为强者。

2.已经在舆论世界中通过财经公关逞强的公司，难道是现实世界的弱者吗？

答：首先，有一种答案是否定的。我们要看一家公司是否能通过财经公关在舆论世界中成功逞强。这个答案恐怕还要具体问题具体分析，因为很可能经过比较之后，你认为自己是强者，市场认为你依然是弱者。

其次，还有一种答案是肯定的。在舆论世界逞强的公司，也许暂时还不是现实世界的弱者，但是早晚都会是。只要时间足够长，我们一定会被舆论世界反噬成为现实世界的弱者。

阿里巴巴公关开创的每次618和双11发战报这一公关项目就可以说明这一点。

阿里公关为了降低传播门槛，在说明双11购物节的魅力时，将公关发力点聚焦在了一个数字，也就是最后阿里巴巴平台的成交额上。

本来是一个B端的数据，结果十几年来，双11战报被阿里打造成了贯穿B端和C端标志公关事件。一开始这个数字标志着中国经济的活力。

随着时间的推移，阿里和京东一再通过购物节战报在舆论世界中逞强，甚至还出现两强相争的情况。

购物节战报终于冲破了舆论对于它的容忍度，逐渐变成了资本无需扩张的标志！最终，通过阿里巴巴“二选一”市场垄断的判定，在现实世界中反噬成弱者。

所以，通过数据在舆论世界中一味逞强，确实会在现实世界中从强者变成弱者。这也是从前年开始，阿里和京东在发布618和双11战报时，将公关发力点从具体数字转移到了各自的社会价值上面的原因。

京东在发财报的时候，也已经跳出数据的解读，开始强调“有责任的供应链”。

在财经公关或者说是数据传播方面，搜扬管理咨询的观点认为：

1.职业公关在处理披露公司数据特别是财务数据的传播项目时，应该特别关注弱传播哲学在舆论世界的主宰地位。避免数据披露在舆论世界中将公司塑造成一个持强凌弱的强者。

2.财经公关或者数据传播中，如果公司确实是行业第一，我们不可避免地要披露第一名的数据。那么我们就要更加深刻地理解什么才是第一。

首先，第一不应该是财富的第一，因为今天不管我们赚到多少钱，明天都可以失去。

其次，第一不应该是地位的第一，而应该是领导者的第一。一个领导者关注的不是自己是不是控制了所有小弟，而是自己是否在带领整个行业走向更美好的明天。

总之，过度强调自己赚了多少钱，是一种低端的公关思维。能力越大责任越大，真正的强者应该是服务客户，领导行业的人。第一不应该是现在的财富，而应该是现在的责任和未来的梦想！

3.一味在舆论世界中逞强是非常危险的，如果我们真的要面临IPO等等高光时刻，还是像阿里巴巴学习IPO敲钟为妙。

还是那句话，真正的强者并不需要急赤白脸的向别人展示：你看我把这么难的事情做成了，我有钱了。

而是应该去展示：你看，我帮助别人把这件事情做成了，但是我们还要继续努力！也就是说，一个真正的强者的成功，应该是它代表弱者、帮助弱者之后的成功，而不是压榨弱者之后的成功。

写到这里，我不禁感叹，跟投资一样，职业公关最难学或者说最高超的技巧是逆向思维。

也就是说，最难的并不是怎么写稿子、怎么定公关战略、怎么沟通媒体，而是怎么对抗自己的人。

人类的现实世界是建立在持强凌弱规则之上的，但是人类的舆论世界确实建立在持弱凌强规则基础之上的。

一个优秀的公关一定是看透了现实世界和舆论世界互为镜像完全相反的规则，在舆论世界中进行逆向操作的。

就像优秀的投资者会在“别人贪婪的时候恐惧，别人恐惧的时候贪婪”一样。

其实如果把一家上市公司看成一个人，那么财经公关就展示了TA对待金钱的态度。

一个人对待金钱的态度，不仅仅展示了TA的人品和格局，还更加深刻地展示了TA是否能够赚到更多钱。

所以低层次的公关会通过财务数据秀实力，高层次的公关都只是通过财务数据秀格局。

最后，请记住，一味逞强的IPO，一定会“挨批哦”！

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