原创 橘总

Ah Girls

2004年，无名高地酒吧Joyside专场，乐队主唱边远给麦克风戴上了一个套，台下乐迷高潮迭起。

2020年，杰士邦自以为高明地调侃已婚女阴道“越来越松”，被口水和诅咒淹没。

随后杜蕾斯因为低俗文案被处罚登上热搜，只不过把2019年的文件翻出来，更像是为第二天新品发布造势。

安全套广告开车的效果都像是过山车，被人膜拜到遭人嫌恶，中间只隔了0.01mm。

回看国内安全套广告史，以第一个张贴户外安全套广告的杰士邦为参照，关于安全套的中国想象，似乎真的正在走下坡路。

禁色往事

先锋杰士邦与大潮暗涌

曾经的杰士邦，在中国安全套界，是电，是光，是唯一的神话。

1998年广州公交车上，出现了中国文明史上第一条安全套户外广告。

“杰士邦，无忧无虑的爱”的广告语在今天看来平平无奇，但在当年如一道惊雷划开国民启蒙新世代。

虽然33天后就被勒令撤掉，但杰士邦从此名留安全套广告史册。

当时还在实行安全套广告的禁令，1999年在《中国人口》上安全套以“预防艾滋病”身份出现在公益广告里，也昙花一现地被当天下架。

但杰士邦敢于正面硬刚，又在2000年武汉长江大桥附近悬挂起大型户外广告，20小时紧急“被消失”，结局依旧悲壮。

那时刘强东还在中关村卖光盘，马云刚建好阿里巴巴网站，杰士邦早已迈出花样营销的脚步。

硬上电视公交楼体广告，在深圳街头立起第一个套套自动售货机，在艾滋病日发套，引领社会舆论关于“安全套能不能打广告”“安全套该不该进校园”的探讨。

直到2004年广告禁令才取消，微博的确欠杰士邦一个热搜。

杰士邦最剑走偏锋的玩法是在2008年找李宇春做代言。彼时邦女郎仍蓄着杀马特离子烫，被杰士邦的男用户们调侃“春哥牛X”，杰士邦蹭上超级女声仍未散去的全民热度，又暗戳戳地把李宇春献祭给大众娱乐。

安全套广告被穷追猛打的同时，在市场上也同样属于绝对禁忌。

虽然1982年中国引进自动生产线后安全套产量跃升，但1989年一纸《关于严禁刊播有关生活产品广告规定》，让安全套必须夹起尾巴做套，暗箱交易。

但零售业也有叛逆者，助推杰士邦们走入寻常百姓家。

1991年早熟青年文经风，鼓起勇气把开一家用品专卖店的创业计划告诉公司员工，结果被一致痛喷“疯了吧”。

谁也没想到，两年后文经风真的拿下营业执照，把“亚当夏娃”开在了北京人民医院边上。从此被尊为“北京套爷”。

安全套行业一直被认为是男场域，但这次由“亚当夏娃”引发的安全套市场革命背后少不了女助推。

北京计生委具管理站的女站长给予文经风全力支持；第一个报道“亚当夏娃”的是《北京青年报》的女记者；店面橱窗被张贴“淫店”“大流氓”大字报，也是《健康报》的女记者帮忙支招解决的。

到1998年，已经在英国火了30年的杜蕾斯，嗅到了中国垄断生产解禁的味道，与本土企业合资在青岛建立，2002年冈本漂洋过海向我们走来。

国产品也在兴起，“名流”在冈本来的这一年诞生，18年后将因为疫情从销量上反超冈本。

更多小品野蛮生长，和他们蹭热度的姿势相比，杜蕾斯和杰士邦只能是弟弟。

2003年，因在网络上大谈爆火的史前网红“木子美”，被抢注安全套商标。

2006年，长春商人张军看上歌手爱戴的名字抢注安全套商标，并发布广告语：爱戴安全套，越戴越爱戴；爱戴安全套，爱戴不戴。

最为魔幻的是，他还打算把这个商标和广告创意以108万元的价格卖给爱戴本人。

市场活泛起来，社会舆论也在松动。

当时被称为“文坛罂粟”的美女作家九丹的作品《女人床》在目录页就赫然写着：“女人的包里，有口红、安全套、柔软的纸巾，有时还会有一把刀”安全套连同文化一起逐渐浮出水面。

而曾经披荆斩棘的先锋杰士邦，却在跨世纪转折点上疲软了。

极尽撩拨

“看杜蕾斯的广告 用冈本的套”

自从2011年杜蕾斯开通微博，它就迅速代替杰士邦成为广告之光。

相比早一年注册微博的杰士邦，杜蕾斯抢占了运气的天时、中国社交平台蓝海的地利，还有他们委托的微博营销团队的人和。

2011年6月23日下午5点，北京暴雨。

时任杜蕾斯官方微博营销公司内容总监的老金，被团队成员的一个恶搞行为吸引：双脚套着杜蕾斯，防止鞋被雨打湿。

套套、脑洞加上暴雨的突发热点，在经验丰富的老金眼里是个机遇，他立刻和上级沟通把这个创意变成一次营销事件。

“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”当天冲进热门榜第一，官方玩梗最能引发粉丝们的狂欢，更何况包含了带有天然流量的趣味。

一周后，分文没花的“杜蕾斯鞋套”事件被微博万人转发，传播效果相当于CCTV黄金时段的3分30秒广告。那一年《中国日报》把这个事件评为最具代表的社交网络营销案例之一。

更重要的是它带来肉眼可见的变现转化。根据市场研究机构AC尼尔森统计，杜蕾斯当年的销售额暴涨50%，这是多少真金白银广告费都可遇不可求的奇迹。

杜蕾斯在社交营销和借势营销里尝到甜头，从此疯狂挑逗、四两拨千斤。

苹果新款手机面世杜蕾斯从未缺席。2014年iphone6在尺寸上推陈出新，杜蕾斯以“真的大，大了又大”的一语双关抢尽风头，2016的iphone7杜蕾斯采用谐音梗“每晚如7而至”稳扎稳打，2017年借助“十年如一日”暗讽苹果无创新，“日”字的灵动第一次让网友们意识到汉语的魅力，嘿嘿一笑了然于心。

2019年紧扣摄像头的“浴霸”槽点也让双方粉丝“欲罢不能”，今年“5G，但你可以慢下来”的点赞量直逼百万。

评论区一位高手遥相呼应，“配件，也很重要”获得最高赞，可见杜蕾斯开车八年培养出多少民间好文案。

杜蕾斯借势速度越来越快，效果大且持久。

范冰冰公开恋情，9分钟后杜蕾斯发布“你们！！！冰冰有李”，慢半拍的杰士邦追着跑也撵不上；北京联合张家口拿到2022冬奥会举办权，1分钟以后杜蕾斯说“滑到家了”；

刘翔跨栏失利，听说老金站在阳台抽根烟的功夫，“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是最强大的”这条文案已经开始排版了。

杜蕾斯在网上独领风骚，冈本闷声占据另一条赛道。和蹭手机热点的杜蕾斯一样，冈本蹭的是新机的“超薄、更薄”，广告始终主打产品核心卖点，让“003”“002”“001”成为中国男女心头的炙热。

2011年，淘宝发布首份揭示中国“福”生活的《中国安全套排行榜》，social达人杜蕾斯和技术流冈本，两大品就占据了一半以上的市场份额。

杰士邦去哪了？2006年被老东家卖到国外几乎毫无存在感，默默坚守“讨好直男消费群”的定位。

吉祥物JJ哥自称撩妹达人，广告文案都是“自信男人”们的发自肺腑的幻想。

从2015年开始把目光对准赛事，赞助NBA网络直播，露腿的漂亮妹妹站台宣传，走心不如走。

2016年打起维密的主意，为天使们定制“套套内衣”，给期待肉体盛宴的司机们双重惊喜。

但杰士邦面前不止有杜蕾斯和冈本两座大山，国产新秀品深谙互联网思维和流量玩法，一个比一个秀。

2013年成立的大象第一个出圈的营销点是“单手撕”的便利包装，既戳中用户痛点又戳中大众G点。创始人赵川混迹娱乐圈积累的人脉资源也在这一刻迸发。

刚成立两年的大象就敢烧掉几百万在电影《港囧》里打广告。安全套始终贯穿男主徐朗追随白月光的旅程，完成十几年前没完成的临门一脚，随后大象的旅程继续延伸到22部电影IP。

为谢娜、范冰冰、李冰冰、包贝尔定制明星安全套，更满足网友们和偶像用同款的私密愿望。

2014年面世的噜噜靠营销和创意打差异化吸引年轻客群，推出带刻度能测量小弟弟长度功能、棒棒糖包装怀旧风的套套，以猎奇引流。

2016年国产品里的老炮儿诺丝在新三板上市成为“中国安全套第一股”，敲钟当天两位创始人身穿安全服，头戴安全帽，身披五彩安全套。传闻因为用自家安全套吹气球的画面太污，公司下令照片不得外传。

不断涌现新品的市场背后，有强大的研发技术和生产力依托。广州的赤尾生产出世界上最薄的安全套，被比尔·盖茨盖章认定拿到百万资助，中川家的厚度也已经可以对标日本高精尖代表冈本和相模。

根据立鼎产业研究报告，2014年国内安全套行业产量为94.3亿，到2018年增长到157.3亿，甚至产能支持出口海外，市场规模从62.7亿到突破100亿。

曾经国产套套独树一帜。五彩斑斓的狼牙棒花纹诛心，包装文案走伟哥路线：男人雄风、金枪不倒，劝退身体正当年的少男们。

到了2017年，国产新品融资的融资，挂的挂，早就不是杀马特的杂军。

虽然有杜蕾斯和冈本两大外国巨头霸屏，但观念开放、保护意识提升、生育意识下降为国内安全套市场提供了巨大的增长空间。

前有杜蕾斯、冈本混合双打，后有国产新锐强势追击，杰士邦背靠直男过日子。

贤者时间

新老品的下半场

今年2月，杜蕾斯改版了。

Logo从亮面变成2D磨砂，而此前杜蕾斯的全球传播策略已经做出重大转变。

试图打破“”的局限，定位在更普世的“爱”，包括倡导包容，挑战传统观念，抵制禁忌和污名化。

从前杜蕾斯即使很皮，别意识也还是停留在异恋范畴，比如“祝用了我们对家安全套的爸爸们节日快乐”。

2019年杜蕾斯迎来90周年推出宣传片《再向前一步》，囊括跨种族、跨年龄、跨生死、跨世俗的故事。虽然不是惊为天人的创意，但以爱之名的立意为杜蕾斯赢得不少好感。

但随后杜蕾斯和喜茶联名翻车了。“今晚一滴不剩”带来的生理不适把“暗示的界限到底在哪”的问题搬上台面，连同女用振动棒产品的露骨文案被罚了那81万。

虽然被官方点名批评，但舆论的声音分成两派：一方痛批谈色变的文化禁忌为杜蕾斯抱不平，一方认为杜蕾斯玩得太过的确需要监管约束。

但这两年当杜蕾斯文案不够妙的时候，“江郎才尽”“成也热点、败也热点”的声音越来越多。

与此呼应的是冈本营销遭遇的乌龙事件，2018年在深圳开设全国第一家冈本lovers研究所。

然而刚体会到深圳的开放活力，第二年刚在深圳地铁铺满艺术广告，就被市民举报有损公序良俗被紧急撤下。

但是，安全套广告遭遇观念的困境，在杰士邦这里仿佛不存在。

杰士邦依旧重复着十多年前的老套路。

2006年在南京街头借世界杯热点输出“不管射多少，通通别想进”的广告语，都到2020年了植入足球赛还在玩“射不射”的老梗。

杰士邦的翻车则带着一意孤行和爱谁谁的不屑。

今年他们用女“越来越松”象征生活和谐，暴露落后的别平等意识和知识水平。

文案和小编顶锅，官方撤下广告道歉，但既然这个市场动作通过层层审批被公开发布，还是遵循着他们专攻男下沉市场的商业逻辑。

在舆论场上疯狂挨骂的杰士邦，市场表现确实很猛。

特别是在今年疫情影响下，国产安全套品意外迎来风口。

杰士邦一贯擅长抢占街边小店市场，2019年新零售已经做到2500万，今年甚至可以直接翻倍做到5000万。而杰士邦的子品“第六感”更加下沉，上渠道凸显出价比的优势。

市场上最受欢迎的品榜单也悄悄更换着名字。

从淘数据截止今年6月的数据来看，虽然外国品仍然在销售额上位居前列，但销量第一的安全套品已经换位为国产老名流。

50块钱能买75个，涵盖玻尿酸、大颗粒等9大品类的大礼包是名流的销量热门。

同样排名靠前的高邦、斯香妮也是成立十年以上的老品，而三四年前花样百出的品如今已经几乎看不见踪影，随着那一轮创业热潮一并退去。

安全套市场还在扩大，但想打造品认知度和认可度越来越难。

安全套广告始终是在禁忌与得体、低俗与机智之间游走的商业艺术，无论是一向风骚的杜蕾斯还是一贯挨骂的杰士邦，未来都有不小的挑战。

如何避免自己觉得文案很惹火，结果惹火了看客们的尴尬？

至少在买套的人越来越开放的今天，卖套的就别再拿裹脚布把自己的价值观套上了吧。

参考资料：

【1】淘宝.(2011).中国安全套网购排行榜

【2】阿里健康数据研究中心.(2016).2015中国消费报告

【3】第一财经商业数据中心.(2017).2017计生用品相关消费系列研究

【4】立鼎产业研究网.(2019).2019年版中国避孕套行业发展现状分析与市场前景预测报告

【5】淘宝.(2020).购物车中的女子力

【6】广告门.（2020）.91岁的杜蕾斯又长大了

【7】36氪.（2017）.寻找下一个杜蕾斯

【8】经济观察网.（2019）.国产避孕套品离杜蕾斯还有多远

【9】不相及研究所.（2020）.全球避孕套紧缺，国产厂商的机会来了吗

【10】冯仑风马牛.（2018）.“套爷”文经风：中国革命的第一人