通常来说，做行业研究是为了支持决策，要支持决策往往要把握现在、预见未来，所以做行研一定要有目的、有结论。

不同的行研主体有不同的行研目的

对于咨询机构而言，行研目的是服务于咨询客户和咨询项目，体现专业、提升行业影响力，如麦肯锡、埃森哲、波士顿、贝恩。

对于投资机构而言，行研目的是支持投资决策，重点关注企业在行业内所处地位与发展潜力（PE、VC、基金）。

对于券商/投行而言，行研目的是服务于买方客户（如基金），提供投资建议、选股、荐股，研究对象主要是上市公司（券商研究院）。

对于其他主体，如、协会、园区等，行研目的是辅助做规划、发展报告；而企业家、垂直行业主体等行研目的是辅助战略、管理、薪酬决策等。

不同的行研目的决定了不同的侧重点

综合来讲，根据不同的行研目的，可将行业研究报告的侧重点分为发展趋势类研究、市场调研类研究、战略发展研究、投资策略类研究，行业研究报告的结论聚焦于其侧重点上。

如发展趋势类研究，侧重分析行业整体规模、细分市场规模、外部环境、行业驱动因素、风险情况及客户关键行为，从而预测未来的趋势。

战略发展研究侧重外部环境、产业链、壁垒与风险、关键成功因素等，从而就市场整体或不同的细分领域提出战略发展方向。

投资策略类研究，侧重分析投资并购情况、投资收益预测等，如投资数量、投资类型、交易金额、估值情况、预期投资回报率等，从而做出投资决策。

行业信息搜集能力是做行研的必备能力

做行业研究通常是对行业信息进行深度加工，并做出独立判断、输出行业观点的过程，这需要一定行业知识的积累，还需要资料搜索与分析能力、逻辑思维与独立思考能力、专业知识能力、撰写与表达能力等。

常见的一手信息收集手段包括访谈、问卷、实地走访等形式。

二手资料可以根据数据类别进行搜索获取，如一级市场资料可以参考鲸准、烯牛数据、企名片、清科私募通；二级市场资料可以参考wind、东方财富网、慧博；研报可以参考启明星、严究、萝卜投研等；同时还要多多搜集使用上市公司相关公告、统计局及一行三会数据等，锻炼迅速找到关键信息的能力。

掌握行业研究的3个层面

• 一是宏观层面，针对行业外部环境及产业发展情况的研究。
• 二是中观层面，针对细分行业及竞争格局的研究。
• 三是微观层面，针对龙头企业、目标公司的研究。

厘清行业研究的10个关键点

1 行业外部环境分析

主要分析宏观环境以及外部因素对整个产业以及行业的影响，通常可以利用PEST模型进行分析，即从四个方面系统梳理外部因素对行业的影响，研究行业发展趋势。

P是政治因素（Politics)，如分析监管和引导政策；E是经济因素（Economy），如分析GDP、人均可支配收入情况；S是社会因素（Society），如城镇化水平、单身青年情况；T是技术因素（Technology），如科技发展情况。

对行业政策及监管体系的研究，是判断行业发展趋势的基础研究。通过深入分析政策及监管要求对行业的扶持、规范、引导或者压制、调整作用，从而判断国家对行业发展的具体态度和支持力度。如分析产业政策偏向扶持还是压制；分析金融财政政策是否有优惠，包括税收减免、财政补贴、低息贷款等政策情况；对监管体系的研究还需要梳理具体的监管部门、监管要求等。

2 行业概况

行业定义-包括行业分类和报告范围，分为广义和窄义的行业定义。在大类行业定义之后，还需要找出细分行业定义，如在大的产业链中，瞄准特定细分行业，找到与其他细分行业的边界，对该细分行业做出明确的定义。

行业发展的驱动因素-指那些改变整个行业及竞争环境的主要原因及因素，包括行业增长率、消费群体、供给和需求、政策、技术变革等。

供给驱动的行业，爆发力特别强，重点看产能；大部分新经济行业，供给驱动的特点很明显；需求推动的行业，要根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

市场供需现状-分析行业总体供给量和需求量的匹配程度，是供过于求还是供给不足，是需求不足还是需求旺盛，从而判断有多大的市场潜力。

行业发展阶段与周期-从企业数量、市场规模、市场增速、市场渗透率、产品价格、企业平均盈利状况、竞争格局、投资期等来判断行业处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期。

3 产业链与价值链分析

产业链分析-产业链是指经济布局和组织中，不同地区、不同产业之间或相关联行业之间构成的具有链条绞合能力的经济组织关系。通常包含产业链上游、中游、下游分析。需要了解产业上中下游都有哪些代表企业，如何形成价值转移与增值、最终消费者是谁。

产业上下游之间的竞争程度直接影响了企业的议价能力。通常上游竞争激烈时，下游议价能力强，原材料、产品供应越充足、定价优势较弱；下游竞争激烈时，上游议价能力强，产品定价优势强。

价值链分析-价值链是指企业在一个特定产业内的各种活动的组合，它反映企业所从事的各个活动的方式、经营战略、推行战略的途径以及企业各项活动本身的根本经济利益。

产业链是从整个产业出发；而价值链一般是用于公司内部微观的领域，分析从原材料开始到最后成品中的每一个步骤和流程，主要是用来进行流程优化。

价值链管理是实施供应链管理的前提，供应链的连接是产业链产生的基础。价值链分析有助于深入到企业价值生产机制分析，可以明确企业的竞争优劣势。

价值链分析分为行业、公司、运营分析三个层面，分析重点有所不同。在公司层面，一般从生产制造销售链条入手，重点分析市场参与主体的收入分成情况，并分析分成比例原因；以及成本结构分析，通过分拆成本结构深入了解一家公司或者一个产品。

4 市场规模测算

市场规模的测算通常能够帮助投资者了解目标市场有多大、行业天花板在哪里，从而更好地做出投资决策。市场规模测算也是行业研究的重要组成部分，市场规模越大，行业发展的空间就越广阔；不同细分行业的市场规模分析，有助于做出行业赛道选择以及产品组合的决策。在探讨市场规模测算的方法之前，需要先明确市场规模的定义。

市场规模，又叫做市场容量、市场空间，它主要是指某一种产品或服务在一定期间内能够实现多大的市场销售额；当产品或服务构成一个行业时，行业在一定期间内整体的销售额规模形成了行业市场规模。更细分一点，可以将市场规模分为潜在的市场规模和现有的市场规模，即存量和增量的区别。

在行业定义明确的基础上，测算该行业的市场规模，即该行业的市场容量，可以从需求端出发，也可以从供给端出发来估计。APP类公司测算市场规模时，还可以测算用户规模来辅助说明市场空间。

除具体市场容量外，每年市场规模增速、五年复合增长率等，也是反映市场发展空间的主要指标。在测算市场规模的过程中，数据的统计口径非常重要，直接影响了市场规模测算的结果。

通常来说，规模在千亿以上，增速在20%-30%、远高于GDP增长的行业是发展前景良好的行业。

5 市场竞争格局

市场竞争格局-反映市场竞争格局的指标包括行业集中度、市场份额等，可以用收入占比、APP月活占比等指标来分析竞争对手、竞争手段（价格战、差异化）、竞争程度。

行业集中度-即行业领先者所占据的市场份额。CR4表示行业前四名份额集中度；CR10表示行业前十名份额集中度；不同的行业集中度代表着不同的市场竞争格局。

以CR4来举例：

• CR4>75%为极高寡占型市场；
• 65%<CR4<75%为高集中寡占型市场；
• 50% <CR4<65%为中（上）集中寡占型市场；
• 35% <CR4<50%为中（下）集中寡占型市场；
• 30% <CR4<35%为低集中寡占型市场；
• CR4<30%为原子型市场。

不同竞争格局的行业举例：

• 垄断市场：如电网行业，关注形成垄断的要素（行政、市场、持续）。
• 寡头垄断市场：如汽车、钢铁行业。
• 垄断竞争市场：如奢侈品行业。
• 完全竞争市场：如生猪行业，关注管理团队的战略思路和团队的稳定以及是否能走向垄断。

波特五力模型-是指行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。可用波特五力模型来分析行业竞争的几种力量大小。

6 商业模式

企业与企业之间、企业的部门之间，乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式，这称之为商业模式。具体而言，商业模式包括研发模式、采购模式、生产模式、销售模式、盈利模式等；其描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。

商业模式画布

7 龙头公司分析

对龙头公司的分析，可以深入了解一个行业的发展现状，经过标杆对比分析，来判断整体行业发展趋势。从龙头公司的业务、财务、法务角度对其进行深入研究，了解龙头公司发展态势及战略方向，并重点对财务信息进行分析，比较行业内公司的收入、毛利、净利、现金流等指标。

•通常来说，对行业龙头公司的分析，应该包括基础的业务、财务、法务信息，重心在商业模式、业务发展状况、财务信息以及资本运作等方面。

•企业的任何信息都会反映到财务报表上，可以看出在产业链里的地位，比如定价权（茅台），财务分析是研究龙头公司的基础。

非上市公司关注成立时间、团队、发展历程、主要产品、商业模式、核心经营数据、财务数据、融资、资方、优势、挑战、未来发展战略等。

上市公司除基础公司背景、产品和商业模式等，财务信息是最重要的分析因素，包括收入、收入结构、毛利、净利、各指标增速、成本、现金流、存货、研发投入等。

8 目标公司分析

除与龙头公司分析相似的方法之外，目标公司分析需要更深入地了解到公司治理、股权结构、资本运作等方方面面，做出对企业发展现状及趋势的综合判断。

• 基本情况：成立时间、背景、业务简介、发展历程、历史沿革、组织架构、内控制度等。
• 业务情况：主要产品及服务、商业模式（核心是盈利模式）、差异化经营策略、目标客户等。
• 行业情况：国家政策、产业链、市场规模、竞争格局、技术更迭、发展趋势等。
• 财务情况：“三张表”、收入结构及变化趋势、成本结构及变化趋势、存货、应收账款、账期、现金流、前五大供应商、前五大客户、关联交易等。
• 法务情况：是否存在未决诉讼、法律纠纷、资不抵债等。
• 治理结构：高级管理层、股东、董事会、监事会；决策流程等。
• 发展战略：现有战略制定及实施情况、未来发展战略等。
• 股权结构：国资比例、混改成效、实际控制人、关联公司等
• 团队情况：从管理层、中层骨干、基础员工等分析员工学历、年龄、经验、职能等占比，分析团队整体水平
• 资本运作：投融资历史、历史估值、上市、并购重组、破产清算等

9 发展趋势

行业发展趋势：可以从未来的市场规模、市场格局、技术更迭、供需状况、商业模式、用户群体等方面来分析，包括有哪些特点的公司容易胜出等。

公司业绩预测：主要是收入及利润预测，可以通过中外对比（因为经济时差存在）；相似行业对比（比如漫画可以用数字阅读行业来对比）等来进行。（财务预测模型怎么做可以回顾这篇：财务预测模型怎么做？你需要了解这些指标

10 机会与风险

投资、创业、行业机会：投资、创业、行业的机会都基于前面的行业发展趋势预测、行业痛点等部分，可找出细分行业的投资机会。

行业风险：点出行业发展的主要风险。如短视频领域的音乐、影视剪辑的版权归属风险；智能门锁领域的安全风险；智能手机领域的核心供应商依赖风险等等。

掌握了行业研究的3个层面、10个关键点，基本上就搭建起了行研的基础框架，建立起行研方法论，能够对某一行业有一个全面、直观的了解。但要想深入洞悉行业发展的规律与趋势、做出预测判断，还需要大量的实践调研以及长时间的跟踪研究，并在研究中不断精进、成长，打磨行研功底。

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