2019年1月，国家品监督管理局发布了《化妆品监督管理常见问题解答(一)》，明确指出中国不存在“妆品”的概念，且宣传“妆”“医学护肤品”等“妆品”概念均属于违法行为。文件一出，京东、苏宁等电商平台迅速下架“妆”产品。

那么，究竟什么是“妆”？“妆”在中国经历了怎样的发展历程？在被认定违法后，“妆”又该如何发展？

“妆”进入中国

1998年7月，世界化妆品巨头欧莱雅公司旗下的品薇姿（VICHY）进入中国，带来了“在房专销护肤品”的销售方式。这类在房销售的化妆品，便是当时所谓的“妆”。

在房专销护肤品，是在国外成熟的房系统中孕育出来的销售方式。以发达的私人医生及处方医师体系为基础，消费者可以在房里直接询问并购买具有部分医疗效用的护肤产品。

在欧洲，护肤品的主要销售渠道依次是超市、房和百货公司。而中国的护肤品销售渠道，首先是百货公司，其次才是超市、专门店，房这种渠道其实很少出现护肤品。所以，最初中国消费者并没有到店购买护肤品的习惯，即便有相关产品，也被当成是品。

受文化和消费习惯影响，即便此前一些国内护肤品品，如“姗拉娜”、“军献益肤霜”等，尝试把店作为其销售渠道之一，但最终并没有形成风气和势头。究其原因，这些品在销售过程中，既想尝试在房销售，强调自己的与众不同，又不肯放弃其他如超市、连锁店、商场专柜等销售渠道，导致定位模糊，在消费者眼中与普通护肤品无异。

△最早进入中国的国际“妆”品。

不过，正是这样的消费环境，让薇姿看到了中国“妆”市场的潜力。

“只在全球各大房销售的护肤品”，是当时薇姿在所有营销广告中都会加上的品语。这不仅仅延续了其在欧洲一贯的销售方式，也是为自己增加独特卖点的一个“高招”。

两年内，薇姿通过代理商和店合作，在全国两百多家大型房设立了薇姿护肤专柜。通过建立独特的销售渠道，薇姿获得了比较高的品可识别度。

薇姿的快速拓展，让国人逐渐接受了这种放在房销售的护肤品，也拉开了国际“妆”品入驻中国市场的序幕。

2001年，欧莱雅旗下的品理肤泉进入中国。

2005年，法国品雅漾系列产品在中国面市。

而2006年，被公认为中国日化界的“妆年”。当年1月，第一家外商独资医商业企业——日美健品中国正式在国内市场开展业务，通过批发形式将日本的妆产品引入到中国，而国内的零售店是日美健重要的下游客户。6月，英国知名妆品清妍进入中国，并在同年首期投放200家店以及个人护理店。同年，德国橄榄油护肤品德丽芙系列产品也以妆之名来中国淘金。同时，资生堂旗下子公司资生堂品株式会社，将旗下妆品菲璐泽引进中国市场，并迅速在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市550个房布局销售。

“妆年”的出现，得益于有利的世界贸易环境。依照中国加入世界贸易组织之后签署的协定，这一年开始，包括化妆品业在内的许多行业的进口产品将下调关税。

据中国海关总署统计，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%。全球管理咨询和市场研究公司克莱恩发布的数据称，据不完全统计，中国化妆品发展史上第一次突破销售额1000亿元大关；中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品市场。

当然，在这些大举进入中国市场的国际知名“妆”品中，薇姿无疑是其中的领导者。2006年，薇姿一个专柜平均月销售额就已达到30万元人民币。

中国特色

在国际大品纷纷抢占中国市场之时，国产护肤品集团涉足妆领域的趋势也日渐增强，并陆续推出多种中草护肤品。

自古以来，我国就有使用纯天然的中材作为美容产品的传统。在薇姿进入中国以前，就有一些国产品推出了带有中草成分的化妆品。

比如，1981年，漳州片仔癀皇后化妆品（福建片仔癀化妆品的前身）所推出的片仔癀珍珠膏，是首个宣称“以传统草本文化为理论基础，将名贵配方成分片仔癀应用于化妆品之中”的化妆品。1990年，大宝推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶当作化妆品原料生产的护肤品。

1998年，也即薇姿进入中国的那一年，上海佰草集化妆品创立佰草集品，“中草平衡护理”概念应运而生。

凭借中医文化传统和相当的群众基础，打造中医化妆品，或者利用天然的植物成分打造“妆”产品优势，算得上化妆品行业的“中国特色”了。

而随着国际“妆”品抢滩中国市场势头愈发猛烈，国产品纷纷开始布局中医化妆品。

2000年，相宜本草品诞生，一开始便大力宣扬“本草养肤”理念。同年，九鑫公司开发出全国的新肤蜗灵霜销售市场，全年实现新肤瞒灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。后来，该产品以“满婷”品推出。

2001年，中老字号同仁堂斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，引进国外先进生产设备与工艺流程，推出排毒、祛痘和美白等“同仁本草”系列护肤品。

2002年7月，满婷皂投放市场，当月即创造了日化用品单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，年底销售额更达到1亿元。

2005年，敬修堂业宣布进军中美容化妆品行业领域，投入500多万元进行妆的认证及设备改造，推出涵盖面膜、霜膏、精油及包等70多个种类的护肤品，同时还创办了首家“妆店”作为旗舰店。

2006年，王老吉业推出了外用治疗座疮的产品“祛痘凝胶”探路市场。

2007年，昆明圣火业介入“妆”市场，并在厦门新特会上高调亮相其最新开发的“12味”系列中“妆”产品。同年，浙江康恩贝集团也做起了“妆”，推出了针对母婴健康护理领域、专门用以改善孕产期女皮肤问题的“妆”产品“Chainfree萃芙理”。

2008年，云南白与日本化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端妆市场。

可见，当时无论日化企业、化妆品企业，还是制企业，无论企业转型，还是拓展市场，都瞄准了中草化妆品这块市场。

眼看国产品逐渐兴起，在中国的国际品也打起了中草化妆品的主意。

为了迎合中国市场的需求，雅诗兰黛于2006年在上海建立了研究中心，旨在更好了解中国消费者，并且加深对中草和中医的理解。随后，雅诗兰黛越来越多地运用汉方护肤成分，不断研究出含中成分的护肤产品，“红石榴”、“紫竹”、“翠竹”等系列产品都成为针对东方女肤质护肤品的卓越代表。

的确，国际品在资本以及高科技研发方面，具有一定优势，牢牢占据了中国市场。

根据新生代市场监测机构的统计数据显示，在2002年全国十大护肤品品中，仅有大宝、小护士、丁家宜、东洋之花这四家是中资品，而其中的大宝、小护士，后来也被外国公司收购。外资品约占中国护肤品品的六成，而销售额却是总销售额的90%。

为避开与国际巨头的正面竞争，中国本土的护肤品品一般针对二、三级市场，走低端路线。而本土品比较集中的二线阵营中，一些比较成功的品已经开始逐渐深入一线市场参与竞争。

△2010年天然活化妆品关注度Top3品。

在化妆品市场大浪淘沙的过程中，上海家化旗下的护肤品佰草集，可以说一枝独秀。

作为中国较早面市的现代中草中高档个人护理品，佰草集自上市之日起，就以其独特的定位及销售方式（在商场设立专柜、开设专卖店以及专门的SPA中心），在国内护肤品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品形象。

2005年开始，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰。2007年佰草集中草研究所成立。翌年，佰草集产品通过欧盟认证，正式走出国门。

之后，在以佰草集、相宜本草等品的带领下，国产“妆”品异军突起。

走向“终结”

早在2007年下半年，原国家监局就开始加强对品经营行为的监管，整顿“健字号”“消字号”“妆字号”等产品在店的销售。

监管部门明确规定，严禁品零售企业以任何形式出租或转让柜台；品零售企业经营非品时，必须设非品专售区域，将品与非品明显隔离销售，并设有明显的非品区域标志；非品销售柜组应标志醒目，非品类别标签应放置准确且字迹清晰；问题严重者，将被取消相应的经营资格，直至吊销《品经营许可证》。

2008年底，陕西省劳动厅向省内所有医保房下发通知，必须全部清除化妆品和其他非品的经营，否则取消其医保定点资格；唯独薇姿和理肤泉除外，可通过书面申请保留经营资格，新店也能通过书面申请方式导入这两个妆品专柜。

最初的这一系列监管举措，主要针对的是在房销售化妆品这种销售方式，其终极目的是将化妆品与品严格区分开来。这也就涉及到“妆”的概念和法律界定。

在谈“妆”前，我们有必要先谈谈化妆品。

根据我国《化妆品卫生规范》（2007年版）规定，化妆品是以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

而根据最新的《化妆品监督管理条例》（2018年草案），化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于的皮肤、毛发、指甲、口唇等，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。市面上销售或者一些美容机构使用的玻尿酸（皮射用）、美白针、肉毒杆菌素等，以及单纯以清洁为目的的香皂均不属于化妆品范畴。

化妆品的种类繁多，目前尚无统一的分类方法。国家根据风险管理的原则，将化妆品分为特殊用途化妆品和普通化妆品，实行分类管理。

所谓特殊用途化妆品，是指具有育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑及防晒作用的9类化妆品。此类化妆品具有特定的功能，所含有的功能成分存在一定的安全风险，必须要经过国家监管部门的严格审核批准并下发批准文号后方可生产及销售。

其中，育发类、健美类、美乳类及脱毛类产品在上市前需进行试用试验安全评价，防晒类、祛斑类、除臭类及脱毛类产品在上市前需做皮肤斑贴试验。特殊用途类化妆品包装标签上必须标注特殊用途化妆品卫生批准文号，如“国妆特字G20130526”。

△2007年~2018年，我国法律中关于特殊用途化妆品种类的调整。

不过，近年来，监管部门发现，一些特殊用途化妆品缺乏足够的理论根据来支撑，或者还没有可靠的功效验证办法来验证其功效。所以，根据2018年的《化妆品监督管理条例》（草案），特殊化妆品由原来的9类减为染发、烫发、祛斑美白、防晒等4类。而育发、脱毛、美乳、健美、除臭等其他5类特殊化妆品，将根据监管需要，予以取消或者转为品或普通化妆品管理。

所以，从法律上看，我国并没有“妆”的界定，也没有专门的批准文号及相应标准。

而作为一种舶来品，“妆”（cosmeceutical）这个名词最早在上世纪70年代由美国皮肤病专家Albert Kligman提出。到1984年，Albert Kligman在美国化妆品化学家学会科学会议上正式提出了“妆品”的命名，将其定义为介于物和化妆品之间的制品，其作用超过赋予皮肤色泽但又不及治疗的物，也可称之为功能化妆品或活化妆品。

不过，到目前，国际上对“妆品”并没有明确的定义。某种程度上说，“妆”只是一个通俗用语，并非有法律规范的专业词汇，对于“妆”的概念不同的国家由于习惯和文化背景不同有不一样的理解。

例如在法国，当皮肤出现问题时，人们会按照医生推荐使用一些成分比较简单、没有太多功能成分的特殊护肤品，比如以温泉水或精油为基础的温和“妆”产品；在美国，凡被FDA认为是含有物成分的化妆品就是妆品，属于非处方品，有效成分在浓度上会稍高于市面上的大众产品；在日本，妆店遍布全国，但其售卖的“妆”其实跟“”没太大关系，因为日本护肤品除了在商场专柜售卖以外，只能在店出售，而且，日本的护肤品多强调保湿、美白和角质的调理，由“医部外品”实行审批制管理。

到了中国，关于“妆”的概念就更混乱了。有的认为，含有特殊物成分或者含有针对解决某种皮肤问题的特殊成分的产品是“妆”；有的又认为，“妆”就是天然无刺激，产品功效是增加皮肤的自身天然抵抗力。

而从用途上来看，“妆”分属于功能化妆品，类似我国的特殊用途化妆品。但所谓“妆”的功效其实又超出了我国特殊用途化妆品的范畴，如美白、抗炎和抗氧化等都属于“妆”声称的功效范围。

客观上说，消费者对“妆”概念的模糊，也成为一些不良商家逐利的途径。这类“妆”强调概念或包装，而非功效，带来了更大的安全隐患。

2010年，原食品品监管局发布《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，规定化妆品命名禁止使用虚假、夸大和绝对化的词语；医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。但文件中并没有明确提到“妆”字眼，也就给企业围绕“妆”进行营销宣传提供了可乘之机。

直到2019年1月10日，国家品监督管理局发布了“化妆品监督管理常见问题解答（一）”，明确指出，宣传“妆”“医学护肤品”等“妆品”概念均属于违法行为。

自此，从法律层面上说，中国“妆”走向“终结”。

近600亿市场仍将发展

“妆”被认定违法，那原来的“妆”市场将何去何从？

毋庸置疑，经过多年发展，“妆”作为化妆品的细分市场之一已经壮大起来。

△2017年全球“妆”市场区域分布情况。

来自前瞻产业研究院的数据显示，全球“妆”市场年销售额从2004年的27亿美元，增长到2017年的417亿美元，2023年或将超过900亿美元；2010年～2017年复合增长率达11.0%，大大超过全球医市场的实际年增长率。同时，“妆”行业利润率更是高于整体化妆品利润率，基本在25%～35%之间。

而从全球市场分布来看，亚太地区是全球“妆”主要消费市场。2017年亚太地区“妆”销售额占全球比重超过36%，其中日本和韩国为亚太“妆”的主要生产国和消费国。

在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，“妆”销售年增长速度在20%左右，但“妆”化妆品市场份额依然很小。数据显示，2017年我国“妆”行业市场规模约524亿元，占比约20.84%。

尽管面临严格的监管环境，在化妆品销售渠道多元化、电商微商崛起以及消费升级趋势下，“妆”市场仍是一块“热蛋糕”。

2017年，滇虹业以及群优生物科技创始人周家礽再次创业，这会他做的是“妆”，并计划推出从高端到大众的五个品。

同年，中国科大学开设了“中制化妆品实验班”。除了本专业的课程外，该中化妆品班还增设了中与美容、中化妆品学、皮肤理毒理学等课程。

2018年，本土皮肤学护肤品薇诺娜营收达到22.54亿元。薇诺娜的亮眼业绩，除了来源于将云南用植物与尖端护肤技术完美结合，还与其精准的市场定位和“电商+专柜+店”的渠道布局有关。电商方面，薇诺娜2018年双11全网销售完胜雅漾、薇姿，全线销售额破4亿；专柜方面，薇诺娜开设专柜500余家，为加强品服务力，针对线下购买人群提供一对一订制化服务；店方面，2017年起，薇诺娜首次与云南健之佳连锁店合作，在一年的时间内，薇诺娜在健之佳做到3000万元的销售，领跑健之佳非类销售。

2019年，就在国家品监督管理局发布“化妆品监督管理常见问题解答（一）”的当天，被欧莱雅收购的美国品Cere适乐肤正式登陆中国市场。欧莱雅强调适乐肤由皮肤科医生开发，以其作为市场策略之一。

所以，从市场需求和具体案例来看，“妆”行业仍有很大的发展空间。

事实上，“妆”在中国更多的是一个营销概念。国家严厉的监管政策，主要是为了打击以“妆”为噱头、欺骗消费者以及利用“科技唤肤”“医世家”等新的噱头打擦边球的不良商家。

△“妆”及部分品网络搜索指数分析。（点击图片可放大查看）

从2019年1月1日至4月17日网络搜索指数（见上图）来看，“妆”的搜索指数相对较低，而具体到所谓“妆”品，如雅漾、薇诺娜等，搜索指数大幅增加。这说明，作为营销概念的“妆”在消费者心目中的渗透力，远不如具体品。

目前看来，许多皮肤管理品并无太大调整，一些调整也只是“换汤不换”。比如欧莱雅高层一直强调“活化妆品”概念，淡化“妆”概念。而一些名字带有“妆”字样的品，则较为尴尬，或将面临更大调整。

未来，企业“妆”产品中属于特殊用途化妆品的产品，将严格按照特殊用途化妆品相关监管条例进行生产和销售；“妆”产品中属于普通化妆品的产品，将严格按照化妆品命名及营销规定，进行自我约束。

而“妆”的突破点，也将从依赖营销转为依赖技术，最终以产品为导向，以安全为核心考量，合法合规生产及营销。而消费者呢，也应该知道品和化妆品的区别，不要迷信所谓“妆”概念。

当然，也有业内人士表示，目前我国关于特殊用途化妆品与非特殊用途化妆品的分类，已经不适应当前化妆品发展和监管实际；相关部门应该针对化妆品的细分市场，提出相应的管理标准，将更加有利于我国化妆品行业发展。

文章来源：《知识经济》2019年5月刊