为什么要研究众筹（众筹发展起来的原因）

众筹（crowdfunding）是新兴企业融资的一种新手段。众筹不是让风险投资家、银行或其他的专业金融服务提供商投资一个想法，而是让人们能够直接向公众（也就是潜在新产品的潜在客户）推销想法。调查显示，仅2015年一年，全球各地众筹平台的筹款总额就超过了300亿美元。世界银行估计，到2025年这一数字将增加两倍。

随着越来越多以众筹为资金而开发出的产品进入市场，公司需要考虑这类产品的市场反应。公司向消费者告知产品的融资来源（众筹）是否有价值？与其他融资来源的产品相比，消费者会更偏爱众筹产品（crowdfunded products）吗？如果事实如此，这种偏好背后的心理原因是什么？消费者对众筹产品的偏好在任何情况下都不变吗?

来自伦敦城市大学的Oguz A. Acar、加拿大英属哥伦比亚大学的Darren W. Dahl、慕尼黑工业大学的 Christoph Fuchs以及维也纳经济大学的Martin Schreier 针对消费者对众筹产品的态度进行了研究。结果发现，与其他融资渠道获得资金而开发出来的产品相比，消费者更偏好众筹产品。这是因为消费者一方面认为众筹产品的质量更好，一方面认为购买众筹产品能够帮助劣势企业，恢复市场的公平竞争秩序。但是，对众筹产品的偏好仅对低风险的产品有效，也只有重视社会公平的消费者才有这种偏好。

众筹产品的感知质量

当个体在信息不完善的情况下做决策时，他们往往效仿他人的信念、决策和行为，这种现象也称为“羊群效应（herding behior）”。事实上，消费者经常将一种产品的流行程度与更好的产品质量联系起来，进而对该产品有更大的需求。在众筹产品这一情境下，支持众筹项目的大量投资者（本质上是看好该产品的消费者）向市场上的潜在消费者发出了一个信号——该产品很流行，这带来了众筹产品的“羊群效应”。此外，消费者相信众筹产品是“消费者真正需要的东西”，因为消费者群体（即群众），而非公司或金融投资者，决定了投资哪些产品。最后，消费者似乎有这样推断：成功获得众筹的初创企业一定会致力于做好他们的产品。综合以上三点，消费者对众筹产品的感知质量很高，因而偏爱购买众筹产品。

值得注意的是，并非所有众筹产品的消费者感知质量都很高。在高风险产品的购买中，专业知识的作用至关重要。一方面，消费者可能会认为，一群业余投资者缺乏充分评估产品或项目质量所需的能力。另一方面，众筹公司的规模和资源有限，可能会进一步促使消费者质疑这些公司进行新产品开发的能力。在这种情况下，消费者反而认为众筹产品的质量更低。

众筹产品与市场机会平等

平等是指机会平等，而非结果平等。在市场中，平等意味着机会和资源的平等。众筹使企业能够在不依赖传统金融手段的情况下进入市场，为产品创造平等的竞争机会。消费者能够看到市场上的不平等，因此众筹背后“市场平等”的意识形态很有吸引力。此外，消费者认为众筹公司比风投公司资助的公司更小、资金实力更弱；因此，消费者认为前一类公司在“权力”、“影响力”和“财务资源”方面相对弱势。而消费者对劣势者的同情本能，使他们愿意购买众筹产品，为其创造平等的竞争环境。综合以上两点，消费者认为购买众筹产品有利于市场平等，因而偏爱购买众筹产品。

值得注意的是，社会支配倾向（social dominance orientation）很高的消费者喜欢维持不平等的状态，并不想争取市场平等，因此就不偏爱众筹产品。根据社会主导理论（social dominance theory），人们对“促进社会不平等和社会等级制度”的意识形态的接受程度不同。有的人认为，主导群体的成员应该拥有生活中的“好东西”（如，高教育、高收入、良好的医疗保健），而下属群体的成员不应该拥有这些。而有些人则持有相反的观点。这种差异就是社会支配倾向的高低。

实验

研究通过了七项实验共同证明了研究的假设。在实验1a、1b和1c中，研究首先证实了与不提及产品资金来源的产品或风险投资资助的产品相比，消费者更喜欢众筹产品。实验1a使用的产品是数字笔记本，被试被随机分为两组：一组看到的产品附有“产品是众筹的”说明，一组看到的产品没有资金来源说明。测量两组消费者的支付意愿（WTP）。结果显示，与没有资金来源说明的产品相比，当产品被描述为众筹产品时，被试愿意多支付约21%的费用。此后，实验1b和1c更换产品，并采用直接比较的实验设计（向被试并列展示了两种不同的产品，产品之间唯一的区别是资金来源不同），再次验证了上述假设。

在实验1的基础上，实验2检验“感知产品质量”和“降低市场不平等的动机”是否能够解释消费者对众筹产品的偏好。实验2使用的产品是照相机，被试被随机分为两组：一组看到产品Luna为众筹产品，产品MySight为风险投资产品；另一组看到Luna为风险投资产品，产品MySight为众筹产品。测量消费者对两个产品的相对购买偏好及两个中介变量。结果显示，消费者对众筹产品的购买意愿更强，且这一效应的确由消费者的“感知产品质量”和“降低市场不平等的动机”共同中介。

实验3证明了感知风险是众筹产品偏好的边界条件，即当产品的感知风险高时，人们对众筹产品的偏好将会逆转。这是因为人们认为群众缺乏对高风险产品的质量进行判断的能力。最后，实验4a和4b通过操纵和测量消费者对不平等的态度，证明这种态度是众筹产品偏好的另一个边界条件。即当消费者有较高的社会支配倾向时，他们对众筹产品的偏好将会减弱。

营销人，你会怎么做？

上述研究结论对依靠众筹来推出产品的初创公司和销售众筹产品的零售商都有价值。这些公司可以积极地与消费者市场沟通，比如，在产品包装、网站和宣传材料中，清晰而突出地表明产品的众筹属。但是，并非所有情况下都能随意传递“众筹”信号。对于高风险的产品，淡化其众筹属可能更好，否则会对消费者需求产生适得其反的影响。此外，如果产品的目标客户有很高的社会支配倾向，企业也应该慎重使用众筹标签。

上述研究结果也为企业家在企业投资方面的决策提供了建议。由于众筹对市场需求（即未来潜在客户）的心理影响，众筹比其他投资方案（如风险投资）更有优势。因此，企业家可以考虑选择众筹为他们的企业融资。