商务部把今年确立为“2023消费提振年”，并号召以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。在此背景下，饮料行业市场情绪在开年得到了明显升温，尤其是春节馈赠礼盒市场的超预期表现，更是给行业打下一剂“强心针”！

“开年就开跑”，围绕新产品、新战略，各大饮料企业也开始火速布局，有人打造新场景，有人开拓新渠道，还有人布局新品类......给政策给资源，饮料大佬们无疑是要在2023年撸起袖子大干一场！

打造新场景：农夫、东鹏、统一

新选择带来新变化。通过渠道创新，无疑能够唤醒消费者在新消费场景下的新需求，“场景化”已然成为释放消费潜力的重要新方式。当今市场，谁能打造更适配的场景，谁就能更好地抓住消费者的心，进一步实现销售增量。新年伊始，农夫山泉、东鹏饮料等行业巨头是如何做场景创新的呢？

农夫山泉

上新900ml大瓶装

东方树叶推动无糖茶“口粮化”

023年初，农夫山泉高调上线900ml大瓶装东方树叶，有茉莉花茶和青柑普洱两款大热产品。开年首个动作就“落子”东方树叶，其在农夫山泉内部的重要性已不言而喻。而东方树叶亦十分争气，去年上半年，在软饮料市场整体下滑的背景下，东方树叶增速接近70%，并带动整个茶饮品类实现逆势增长。有行业人士预测，2022年东方树叶的销售规模或将超过30亿，成为近年增速最快的饮料单品之一。

推出900ml大瓶装的背后，也彰显出东方树叶更大的“野心”，不再限于即开即饮的日常消费，而是瞄准居家生活、家庭聚饮等更多场景，带动无糖茶品类从“尝鲜”购买迈向“口粮”消费。当消费者大批量购买并储存，东方树叶也将拥有更稳定的复购率，此举也将进一步推动无糖茶品类的全面普及，越来越多的现象表明，无糖茶正向着软饮最大品类包装水的方向稳步增长，彼时东方树叶又将享受多少市场红利，为农夫山泉的业绩带来怎样的提振，可想而知。

东鹏饮料

布局运动饮料领域

借1L新品打破消费场景限制

1月10日，东鹏饮料正式杀入时下炙手可热的电解质水赛道，上市新品“东鹏补水啦”。这款新品有555mL和1L两个规格，而1L的包装，或让其成为眼下国内电解质饮料中最大规格的产品，超高的性价比既能够满足消费者尽兴畅饮的需求，也让品类跳脱出单一的运动场景，覆盖工作、生活、游戏等更多日常消费场景。

对东鹏饮料来说，运动饮料无疑是一个全新的尝试，但此时入局绝非心血来潮。据悉，东鹏饮料从2020年开始就积极布局运动饮料市场，并着手评估、研发，2022年8月已完成产品储备。并公开表示，东鹏补水啦一直是企业2023年规划的重要新品，也将给予更多资源支持。被寄予厚望的电解质水能否成为东鹏饮料冲击“百亿营收”目标的重要选手，让我们拭目以待！

统一

瞄准春节馈赠市场

上新神采焕发黑芝麻乳礼盒

新年第一天，统一就上架了一款植物蛋白饮料新品，名为“神采焕发”，对于这款新品，统一也少有地采用了礼盒装，显然是瞄准了春节馈赠市场。而新品的上市也弥补了统一在礼盒馈赠市场的不足。

无论从礼盒包装还是从内容物来看，这款新品都与馈赠场景十分契合。尤其是黑芝麻作为五谷食补中的代表之一，在养发、护法、益智等方面的保健功效已得到广泛认同，而其所适配的消费人群亦十分广泛。因此黑芝麻也也成为不少饮料企业青睐的创新元素，但在该领域，除了南方黑芝麻外，尚未形成较有影响力的品牌。在功能性食品浪潮日盛的背景下，统一选择此时布局，无疑更具发展潜力。

品牌焕新升级：今麦郎凉白开

品牌焕新不是从无到有，而是从有到优秀，纵观一些品牌“旧貌换新颜”的成功案例可以证明，紧跟主流消费人群的喜好，是品牌保持活力的关键。通过品牌焕新可以重建与消费者的情感链接，完成“新阶段”的迭代，让品牌被更多人看见和喜爱，今麦郎凉白开就深谙此道。

今麦郎

品牌全面焕新升级

凉白开正迈入发展新阶段

1月6日，今麦郎凉白开用1000架无人机在青岛奥帆中心上空展开了一场以“中国之美正当红”为主题的大型无人机灯光秀，以此拉开了品牌新年传播的序幕。随后，“凉白开红了”的文案又出现在北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标楼体广告位。借此时机，凉白开品牌焕新战略也正式落地，作为品牌焕新主要环节之一的凉白开焕新红装也正式面世。新包装的瓶型由方变圆，同时将凉白开从黑字变为红字，借“中国红”字样强化熟水品类联想。

据悉，2019年-2021年，今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一，2022年预计其销售额将超过30亿元。而这一规模，也足以称得上是现象级单品。但显然今麦郎对于凉白开有着更高的期待，从开年的一系列动作就可以看出，凉白开正迈入发展新阶段，而成为百亿单品的“小目标”也在一步步实现。

开拓新渠道大窑汽

食品企业的产品升级与创新成长离不开渠道的精准匹配和有效触达，开拓更多适配的销售渠道，有助于企业借力实现弯道超车，进一步提升市场影响力。新的一年，大窑汽水在渠道上就有了大动作。

大窑汽水

不满足于“餐饮称王”

杀进商超掘金日常消费

一直以来，大窑汽水主力深耕的渠道都是餐饮渠道。而据其官方发布的报告数据显示，从购买渠道来看，78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑。在北方市场，如今大窑汽水已是当之无愧的“餐饮之王”，在餐饮店几乎无孔不入、随处可见。

但今年以来，大窑汽水也在尝试走出舒适区。春节期间，就喊出“喝大窑、过大年”的口号，首次携礼盒新品强势进军商超渠道，并在显著位置打造创意堆头，开拓出全新的馈赠场景。而在此前不久，大窑汽水也加大了商超渠道的费用支持。对此，有业内人士表示：“在餐饮渠道，大窑汽水的表现已经极为强势。它们走出餐饮渠道的目标，就是想打造成为真正的国民品牌，在餐饮渠道之外再造一个新大窑。”与之相呼应，从线下的地铁、影院广告到线上的小红书、抖音营销，如今都能频繁看到大窑汽水的身影，足见企业要在日常消费场景攻城略地的决心。

构建新增长引擎：元气、娃哈哈

在主业日渐走向瓶颈之时，越来越多的食品企业开始选择战略转型，积极寻找业绩增长的“新引擎”。借力“新引擎”，有人能够带动企业迎来再次腾飞；有人能够完善产品布局，以此为主业“输血”......元气森林和娃哈哈作为饮料行业新兴和传统企业的代表，2023年要构建怎样的增长“新引擎”？

元气森林

对标东方树叶

欲让纤茶成为“第三增长引擎”

近日，元气森林旗下品牌纤茶发布了一款名为“十全茶”的新品，而其对标的产品正是当下炙手可热的东方树叶。据悉，十全茶以人参为主要食材，并添加了枸杞、桑椹等十种食材，能够满足现代年轻人追求养生、健康、滋补的需求。此外，“十全茶”研发团队在北京、上海、杭州三地同步展开实验。“这款产品可以说代表了元气森林目前最强的研发实力。”参与十全茶研发的朱迪表示。

值得一提的是，纤茶的前身是“健美轻茶”，自2021年7月完成品牌升级后，业绩连续两年实现300%增长。截至2022年8月，纤茶当年业绩已经破亿元、同比增长10倍，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。1月14日，在全员信中，元气森林创始人唐彬森给纤茶团队下了一个KPI，2023年想让纤茶成为公司的“第三增长引擎”。而元气森林给纤茶无糖草本茶设定的目标则是：成为国内无糖养生草本赛道最有力的领头羊。

娃哈哈

宗庆后下“军令状”

要收复瓶装水丢失的阵地

过去5年娃哈哈瓶装水市场份额萎缩近50%，而2023年娃哈哈最大的目标就是要收复瓶装水丢失的阵地。在娃哈哈的产品体系中，纯净水自1995年被推向市场后就成为其经久不衰的大单品，但近年来它的市场份额被不断蚕食。虽然目前仍位居品类前五之列，但市场份额已由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

在此前召开的全国经销商大会上，针对水产品宗庆后就提出了新要求，要“恢复水的市场”。还特别强调，现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。此外，娃哈哈还计划在2023年再投放2.2万台冰柜，以拓宽渠道。一系列掷地有声政策的推出，瓶装水也被视为娃哈哈实现业务增量的新引擎。

布局新领域：达能、雀巢、露露

新品在食品行业的重要程度不言而喻，对品牌而言，如何选择下一个趋势赛道、品类，更快速且高效地推出下一个创新产品，对于延长企业的生命周期来说更是至关重要。

达能

迎战饮料旺销季

打造动植物双蛋白“新物种”

1月20日，达能上线了一款名为“优白动植蛋白乳饮”的新品，在介绍中凸显了“醇香燕麦含乳饮料”字样，显然这是一个“新物种”，主打动物、植物双蛋白。产品定位中高端，适宜在早餐、运动后加餐，工作休憩时刻和轻食佐餐等各种日常时刻饮用。

达能方面称，“优白”是以达能全球蛋白乳品品牌 "YoPRO" 为基底，专门针对中国居民的营养需求创新推出的“战略性蛋白乳饮品牌”，也是其迎战今年饮料旺季的重要筹码。该品牌已在京东平台正式首发上市，3月将陆续上架各大电商平台和线下重点城市，进驻主要的便利店、大型商超、传统店铺、自贩机等渠道。不难看出，作为全球乳制品和植物基 “实力选手”的达能，显然是想借“优白”的上市在中国市场分一杯羹。

雀巢中国

进军新领域

在华首次推出低温鲜奶

2月3日，雀巢中国正式宣布进军新领域，对外推出首款低温鲜奶，650毫升装产品的售价近50元，在12个城市同步开启线上发售。产品定位高端，定价也远高于同类产品。

近几年，低温鲜奶增速跑赢国内液奶增速大盘，尼尔森数据显示，2021年我国低温鲜奶增速超过25%，远高于常温白奶20%的增速。而这款新品显然也十分契合雀巢中国“高端化、大品类、健康化”的新战略。但对于雀巢中国来说，布局新领域，除了要面对光明、蒙牛、新希望等传统龙头的竞争，也面临着诸如明治、认养一头牛、卡士等中小型品牌的较量，且当中不乏加快跑马圈地的玩家。能否再夹缝中生存？奶源、冷链等“硬实力”无疑是企业急需打造的护城河。

露露

首次布局植物基领域

未来将给予更多资源倾斜

1月初，露露推出新品杏仁奶，这也是露露首次在植物基领域发力。据悉，新品主打0胆固醇、0反式脂肪酸，对乳糖不耐受人群更加友好。且每罐产品均有90颗野山杏仁入料，蛋白质含量高达4.8g/罐，营养更丰富。

“植物基”概念自2019年频繁进入公众视野后，于2020年迎来全面爆发，由此也成为新兴食品领域又一备受关注的细分市场。概念虽热，但在国内市场至今未掀起太大的浪潮。而露露作为老牌植物蛋白品牌拥有着广泛的消费基础，此时布局植物基领域也不失为一个恰当时机。企业也表示，接下来会围绕杏仁奶以及其他植物基持续开展新品研发，资源也会重点向新产品、新市场的推广倾斜。

整理 | 食品板