走出省外，谁更有戏？

文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）

安徽的口子窖和江苏的今世缘都是各自区域的强者。

在安徽市场，当高炉家一骑绝尘称霸安徽的时候，正是古井贡酒陷入低谷的震荡期，彼时稳健的口子窖也一直被风头正盛的高炉家压着一头，屈居徽酒第二的位置，紧接着从2006年到2008年这期间，高炉家跌落神坛，古井贡后来居上，老大的位置换了古井贡，口子窖还是稳居第二。

在江苏市场，今世缘位置的稳固无疑是在洋河和双沟的合并之后。此前，江苏的洋河、双沟和今世缘属于“三足鼎立”的局面，而在2010年，洋河与双沟合并成立苏酒集团，今世缘榜眼地位就此确立。

应该说，两家企业有诸多相似之处，都是新晋的白酒上市公司，销售额都在20亿之上，八成以上的市场都在省内（今世缘九成以上市场在江苏），同时又都面临着省内市场增长的瓶颈和走出省外的业绩压力。

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走出省外，谁更有戏？

比业绩

在报告期内，今世缘2015年实现营业收入24.25亿元，同比增长1.05%；实现归属上市公司股东净利润6.85亿元，同比增长6.14%。2016年半年度报告显示，今世缘半年度营业收入15.38亿元，同比增长6.65%，归属于上市公司股东的净利润53097.84万元，同比增长13.39%。

口子窖2015年的营收为25.84亿元，同比增长14.41%，其净利润达到近几年的最好水平6.05亿元，同比增长43.41%。而在2016年的口子酒业经销商会上，口子酒业对2016年预算收入规划为27.5亿，预算净利润6.9亿元，同比增长8%。

2016年上半年，口子窖营业收入为14.83亿元，归属于上市公司股东的净利润40492.19万元。前三季度，实现营业收入23.35 亿元。

数据对比看，在2016年上半年，今世缘的营收和净利均实现了反超，按照推算，今世缘2016年的营收有望突破30亿规模。

引人注意的是，在今世缘酒业2017年度经销商联谊会上，今世缘酒业董事长、党委书记、总经理周素明提出了2017年要实现50亿规模，并提出了对标“行业十强”的目标。

显然，今世缘想锁定“行业前十强”的位置，“50亿”是一个今世缘不得不早点迈过去的“最低门槛”，尽早迈过去就可以拉开和口子窖、老白干酒等品牌的差距，而一旦迈晚了就陷入了区域增长瓶颈之内。

比模式

口子窖采用大经销商制度，降低出厂价格，让利经销商，区域市场的终端管理和绝大部分费用投入都由经销商完成。华泰证券的研究认为，虽然让利经销商一定程度上会降低公司毛利，但是终端促销费用由经销商承担减少了口子窖的销售费用率，并且可以形成与经销商的利益共享，运营效率较高，可持续性也较强。

渠道持续下沉为口子窖核心大单品提供充足增长空间，受益于省内消费升级，近两年核心大单品口子窖5、6年保持双位数增长（占比约60%），小池窖和10年开始进入放量阶段、增速超过20%，远超行业平均水平。

今世缘与经销商则合作采取1+1战略，即与经销商合资建立销售公司，要求年营业额3000万以上，单次签约合作5年以上，市场费用公担，充分调动经销商销售积极性。

不过，对比口子窖，今世缘的运作模式则有些跨界的味道。其以喜宴为切入口，以今世缘产品为载体开始在全国范围内建立“喜铺”，销售与消费者黏性较高的产品，如红酒、饮料、糖果、礼包与其他婚庆用品，提供消费者婚庆用品一站式购买渠道。

今世缘的这种模式是在细分市场内获取效益的最大化，尽管市场细分变窄，但是进行的是一条龙销售套路。据悉，其喜宴用葡萄酒将以红色包装、公司自主成立葡萄酒事业部生产灌装，贴牌饮料也在计划布局。

比体制

2006年，口子集团出具了《安徽口子集团公司改制方案》，口子集团处置了其持有的原口子股份25%的股份，经评估后按照评估价格，至此国有股份完全退出口子股份。

也就是说，口子窖经过改制现已成为一家纯民营背景上市公司，董事长徐进和监事会主席刘安省分别持股18.26%、13.31%，成为第一、二大股东。第三大股东高盛为财务投资人，不参与公司的经营决策，其余核心高管也持有部分股份。并且公司前三大经销商安徽省黄海商贸有限公司、淮北市顺达商贸有限公司和陕西天驹实业股份有限公司的持股比例也在2%以上。

经历2005年国企改制数次股权转让后，今世缘逐渐形成政府及多方战投共同持股的结构。目前今世缘实际控制人为涟水县政府，通过今世缘集团有限公司控股上市公司51%的股权，上市前公司管理层已有持股，省外经销商激励也较为充分，未来激励政策有望进一步向市场化接轨。

需要注意的是，2016年11月公司所在地淮安市出台了《关于深化国有企业改革的实施方案》，公司作为当地标志性酒企具备国企改革预期，今世缘的国有体制改革有望进一步推进。

比历史

1949年，人民政府赎买了私人酿酒作坊“小同聚”等酒坊，创立了口子窖的前身“国营濉溪人民酒厂”。国营濉溪人民酒厂是建国后新中国第一批、也是安徽第一个建厂的白酒企业。1997年由淮北市口子酒厂、濉溪县口子酒厂“两口子合并”成立安徽口子集团公司。2002 年12月，口子集团联合其他发起人股东发起成立安徽口子酒业股份有限公司（原口子股份）。

今世缘酒业位于江苏省淮安市涟水县高沟镇，由原涟水县高沟酒厂改制而成，1987年7月，地方国营高沟酒厂更名为“江苏高沟酒厂”。1996年8月，江苏高沟酒厂成功推出极具中国传统文化底蕴的中高档新品——“今世缘”牌系列酒。2011年1月28日，江苏今世缘酒业股份有限公司成立。目前，公司主要有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌系列。

比产品

口子窖聚焦80元以上的中高端市场，品牌定位清晰。其核心单品五年口子窖、六年口子窖和十年口子窖位于80-300元价位段，二十年口子窖位于400-500元价位段。

口子窖是安徽省内中高端白酒品牌，与古井贡酒呈现两强格局，属于徽酒阵营中的第一梯队。其80%左右的营收都来自省内市场。安徽省是本轮白酒消费升级趋势最为明显的省份，因此，口子窖充分受益于本轮消费升级过程，尤其口子窖6 年的需求增长较快。

“2017年，将按照‘提升四开树形象，主推对开做销量，放开淡雅抢份额’的方向和相关策略要求，确保完成既定国缘30亿元销售目标。”周素明表示。

据悉，2015年，国缘销售额突破20亿，尤其在江苏省内市场占有率较高。中金公司此前发布的研报显示，国缘双开、四开享受江苏省消费升级，2016年增速预计30%，未来三年持续25~30%高速放量，而国缘淡雅在百元价位已经具备优势，未来三年至少保持10%增速。由此可见，相比海之蓝每年57.7亿的营收，“国缘”未来的增长空间广阔。

对比了上述的众多内容，那么，口子窖和今世缘各自的优势在哪？又有什么不足？在对外拓展的过程中，哪家企业会占得先机？

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今世缘：布局喜庆行业，推“喜庆+”战略

相比于口子窖，今世缘在省内的销售占比更为集中，大约95%，但同时品牌份额在江苏省内不到10%，是省内第一大品牌洋河的1/5 稍多。

可以说，今世缘在省外的市场占比只有区区的5%，省外市场开发基本处于起步阶段，而省内又面临和洋河的直接竞争。

据中金公司的研究显示，国缘淡雅在100元价位与海之蓝形成错位竞争优势，有望持续放量、提高市场份额。

对比看，今世缘的以下优势特点可以关注——

1）特色的主打喜宴的细分市场

今世缘作为白酒行业中少数专注定位于“喜庆”的企业，产品命名上，“国缘”、“今世缘”本身便具备喜庆气氛，这也是其“缘文化”推广的基础，天生具备“好彩头”优势，公司品牌文化差异性对于推广产品效果显著。

以喜酒作为切入口，切入喜庆文化从而带动整个产业链的营销推广。红色瓶身设计及专注喜庆的营销沟通方式在江苏省内做通城乡渠道，深耕本地市场，并开发出APP、微信商城等形式深化社群营销，实现意见领袖绑定，口口相传的良性循环。

2）跨界延伸，布局“喜庆+”线下喜铺形象店

今世缘“喜庆+”推进一站式选购、个性化定制、体验式消费、场景化购买，包括“爱、婚、家、庆”四大主题，整合婚庆产业资源，为婚宴提供喜酒、喜烟、喜糖等全体系一条龙服务。

公司喜庆产品中，白酒类产品由自有产能生产，红酒类产品由澳洲进口在国内进行分装，定价66-99元，喜烟、喜糖等通过OEM代工，婚庆服务则通过并购方式整合解决。

今世缘要做婚喜庆产业的整合者，产品会重点围绕婚喜庆消费情景和日常情感维护来开发定制，服务则优先寻找婚喜庆产业链上与今世缘能够形成共振的某些环节引进合作或者资本运作。公司数据显示，2016年“喜庆+”线下喜铺形象店预计增至80家，覆盖江苏所有地级市及县区。

公司喜铺加盟有诸多优惠措施，滞销产品由公司一并回购，主要覆盖范围将在华东与华南。省外推广亦将依靠喜铺作为专业婚庆酒水销售渠道，与公司喜庆定位相契合。

3）聚焦缘文化传播品牌

今世缘在推广上采取电视节目冠名+网络节目合作+体育产业赞助+婚礼秀的形式。近年来先后冠名央视的《等着我》、《完美婚礼》，及江苏卫视的《缘来非诚勿扰》、羊年春晚等节目，节目融合缘文化。同时，在线下徐州、天津、南通、靖江、扬州等多地举办大型集体婚礼秀。

短期内“喜庆+”项目仍将以为白酒引流为主，分线上线下两部分进行，线上将通过微商城以及和天猫京东等合作的方式进行。同时，“喜庆+”项目下辖的红酒项目有望和白酒形成互补。

今世缘今后将通过2+4+N战略重点布局省外市场地区，即两个城市（北京与上海）、四个周边省份（浙江、安徽、山东、河南）和其他重点布局的县市。分析认为，目前看外拓区域中以浙江区域为最大潜力市场，白酒市场结构相对偏向高端及次高端，契合国缘定位，预计为公司未来省外销量增长最主要的区域。

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口子窖：兼香白酒领导者

作为兼香白酒的领导品牌，口子窖也在刻意做品类细分，并希望通过在兼香这一细分领域做到第一的位置。

口子酒业涉足兼香领域始于1998年，当时企业还处于亏损阶段，酒厂的技术负责人也是国家首届酿酒大师的张国强提出：如果没有独特的香型个性，我们就不能真正全方位地满足不同消费群体的消费需求及口感需求，不能真正满足消费者日益提高的饮酒品位要求。

2010年，全国白酒标准化技术委员会兼香型白酒分技术会员会成立大会在安徽口子酒业公司举行，这一天，对所有兼香型白酒生产企业来说，标志着一个新的、个性化的香型产品有了标准化的生产体系，新的市场空间应运而生。

那么，除了在兼香领域的优势之外，口子窖还有那些优势值得关注——

1）产品力是口子窖的硬实力

口子窖在安徽市场的表现极为稳健，这是不争的事实。2016 年其在安徽市场的营收增速将超过20%，已经拉开和竞争对手的差距。在80~200元的中高端市场增速超过15%，在200 元以上的高端市场增速有望超过50%——这一增幅即使是同省的古井贡酒也望尘莫及。

有观点认为口子窖发展稳健的前提是品牌力强，而在云酒头条（微信号：YJTT2016）看来，相比于古井贡在品牌传播层面的投放力度，口子窖绝对弱势一个级别，但其不遗余力的投放还在于在其品质的保障和产品力的打造上。

此前，曾有经销商对云酒头条（微信号：YJTT2016）表示，对比看，古井贡酒年份原浆在其迅速上量的一段时间内（约2010年-2012年期间），其代表产品献礼版甚至5年产品经常出现不同批次口感不一的情况，但口子窖的代表产品5年口感一直保持的很好。

“这里面的原因我们行业内人士都明白，可以说，口子窖的品质在安徽绝对称的上第一。”上述经销商表示。

2）体制灵活，优势明确

对比体制，口子窖是白酒上市公司中不多的纯民营企业，如同省内的迎驾贡酒一样，体制的优势在于其经营决策以效益最大化和可持续发展为依据。同时，可以最大限度地给予公司团队高管和合作经销商以股权激励，以提升公司运营效率。

中金公司的研究认为，在未来3~5年，具体体制优势的口子窖在安徽市场将持续达到10~20%的营收增速，在中高端市场以及次高端市场形成明确的领先优势。

3）终端费用减少，成本控制能力加强

白酒行业竞争激烈，行业内企业销售费用普遍较高，合理的销售费用控制成为提高公司盈利能力的重要措施之一。公司的销售费用率低于同行业平均水平，更远低于省内主要竞争对手古井贡酒，主要原因在于公司区域市场的终端管理和绝大部分费用投入都由经销商完成。

资料显示，近年来口子窖销售费用率不断降低，主要在于公司在电视广告投入上略有收窄：广告主要在央视午间财经等频道、隔日播放，采用了更精准、取巧的投入方式。在人员上，减少商超、高端会所等华而不实的推销员支出。

不过，尽管在成本控制与产品力及体制建设等层面，口子窖具备一定的优势，但长远看，对于走出安徽市场，公司还是面临不小的挑战。

口子窖的模式类似于之前的五粮液模式，大经销商的全体系化运作，骨干经销商在产品运输、市场推广和终端维护方面都是身体力行，厂家只有极少数的人员进行监督维护，这在一定程度上降低了厂家的运营成本但也使得厂家对分销商及数量庞大的终端掌控力减弱。

很明显的对比是，在整个行业调整期内，口子窖的省外份额是大幅下滑而省内份额快速上升，原因就在于其缺乏外拓市场的品牌力和渠道运营能力。

云酒头条（微信号：YJTT2016）认为，省内经销商对口子窖较为熟悉，所以会舍得投入也甘愿做很多前置性的市场投入，但省外经销商就缺少这种粘合力，加上口子窖的品牌影响力不足。所以，口子窖的省外开发并不顺畅。

从口子窖近几年的年报数据分析，2011至2016年上半年，口子窖在安徽市场销售收入分别占当期主营业务收入的60.40%、61.04%、63.36%、71.94%、77.33%、83.03%。自2014年以来，省内收入占比有逐年升高的趋势，口子窖将主战场不断转移至省内。

在华泰证券研究看来，口子窖的这种调整是因为在行业调整期内，公司选择强化根据地市场，主动清理部分省外不合格经销商，不急于盲目全国扩张，力图做到健康稳健发展。

云酒头条（微信号：YJTT2016）认为，口子窖目前的战略推进路径是：收缩战线回防安徽市场，2017年或将开启省外市场进度。