17个驱动因素将驱动2023年成为户外广告之年。

Essie Wake

Chief Marketing Officer

JCDecaux Australia

《哈佛商业评论》的研究显示，传统户外广告的回归趋势很大，甚至对于纯线上的广告主来说也一样。

电视观众的老龄化，线上媒体环境的混乱，让品正在为业绩下滑付出更高的代价，而连接着我们的公共和私人世界的户外媒体将是主要受益者。

01、7个关键驱动因素

1、 品沉没在数字混乱中

消费者报告了对数字广告混乱的沮丧和负面的品联想。

HubSpot的一项调查发现，57%的受众不喜欢视频前播放的广告，43%的人甚至不看。

广告营销人员还在寻找一种消除这种“噪音”的方法。

2、 消费者对传统广告的信任

最近的一项消费者调查发现，最受信任的5个媒体渠道均是传统媒体，而最不受信任的8个媒体渠道则均是数字媒体。

户外和公共场所的户外媒体获得了69%消费者的信任，而网页弹出窗口的表现最差，仅获得了25%的消费者信任。

营销人员正在转向传统广告，以建立品信誉、重新获得对广告日益疲惫的消费者的信任。

3、为第三方 Cookies 的衰落做好准备

多年来，营销人员一直依靠第三方cookies来跟踪和定位消费者。

随着谷歌逐步淘汰第三方cookies，苹果对其iOS操作系统实施更改，使用cookies的媒体广告将在2023年持续逆风。

CMO调查发现，19.8%的美国营销人员认为他们需要重新关注传统户外媒体，并在传统广告上投入更多资金。

4、利用播客，一种不断成长的媒介

播客是数字媒体的一种形式。但是，与消费者用手机日常浏览的其他社交广告不同，播客是主动的需求内容输入。

根据Ads Wizz的说法，这是博客广告成功的关键原因。有趣的是，它也是一种可能在外出通勤时使用的媒介，

可以同时融合户外广告信息。这为全渠道锁定受众开辟了一个全新、有力的机会。

5、利用传统媒体的数字化提升

数字技术可以通过令人意想不到的强力方式放大传统渠道的优势。谁能想到二维码会在户外再次出现？这是在2020年才推动实现的。

户外大屏和其他传统户外媒体越来越多地，成为推动线上互动的基础。

线下与线上直接的联系，为市场营销人员提供了ROI和数据来源的分析机会，从而削弱了其他数字渠道的优势。

6、 精确地将品与生活联系在一起

营销是一门艺术，也是一门具有偶然和生活背景的科学。这意味着有时传统户外广告非常适合某些品、市场和信息的传播。

例如，电视提供了一个情感叙事平台，而户外广告则继续为强大的、高度相关的内容提供展示平台。

在2022年澳大利亚澳式橄榄球职业联赛（AFL） 总决赛之后，福特汽车立即庆祝吉朗队的胜利，在往返吉朗的路上，通过数字户外LED大屏传递广告内容。

总之，户外广告能够在合适的时间、地点，呈现出相关联的、有意义的广告内容。

7、 重新审视数字有效

CMO调查最近显示，54.8%的营销人员实时跟踪营销成果，另有35.2%的营销人员每季度或每周进行一次。

这些营销人员对网络媒体大肆宣扬的传播数据持怀疑态度，因为这些网络媒体自身控制着广告库存及其有效指标。

这引起了营销人员对“广告欺诈”的担忧，并担心线上广告可能远不如这些媒体声称的那样有效。

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02、补充6个驱动因素

虽然《哈佛商业评论》的观点看上去已经足够正确，但仍有其他的声音出现。

为了更好地衡量，提供另外6个理由，其中引用了一些来自户外媒体行业专家的见解，来证明2023年将是户外广告之年。

8、营销资金将太紧张而无法浪费

Ebiquity国际效用主管Mike Campbell最近表示：“电视仍然是寻求增长的大型广告主的首选渠道。营销人员面临的困境是如何维持过去的广告覆盖水平，并保持高投资回报率。

在不可预测的经济动荡的时代，随着互联网广告和电视广告成本的上升，营销预算的重置是不可避免的。

然而，户外广告的展示费用仍然相对较低，部署户外广告，高效且经济，能够很好的平衡市场营销的花销。

9、电视观众正在下降（老龄化）

在广告覆盖率方面，户外观众的表现一直优于媒介。在澳大利亚，德高 (JCDecaux）每周覆盖95%的城市居民，而且这个数字还在增长（数据来源：MOVE）。

相反，不看有线电视的澳大利亚人数量正在增加。罗伊·摩根（Roy Morgan）最近在“Screen Australia”的研究中表明，25%的澳大利亚人表示他们根本不看有线电视，与9年前声称不看线电视的9.21%的人群相比，这个数字有了很大的飞跃。

10、大众媒体对环境的影响更小

作为“一对多”的广告渠道，就每次展示的碳消耗而言，户外广告是一种越来越负责的媒体选择。

关于数字户外（DOOH）屏幕的能源使用已经有很多讨论，这是正确的，所有媒体所有者都应对其环境足迹负责。

德国户外广告研究所最近介绍了由MediaPlus机构委托进行的研究，并得到了气候合作伙伴的认可。

根据这项研究，首先，杂志和报纸等印刷媒体对环境的影响最大，制造、运输和处理都会产生较大污染。

其次是电视，它们往往只为一个人或一个家庭提供内容和广告。接下来，是线上广告，需要复杂的全球服务器网络，和各种私人电子屏幕的供电。然后是广播，在这个排名的底部才是户外媒体。

事实上，小面积和大面积户外大屏广告每1000次展示仅分别排放五、六克二氧化碳。不仅如此，每周提供数十万次展示的德高户外大屏，都能由百分百可再生能源提供动力。

11、程序化户外广告的普及率预计将翻一番

毫无疑问，户外行业的数字化为新的灵活、创造力和技术进步铺平了道路。头部户外媒体公司在规划和激活方面发挥着更加突出的作用，让丰富的受众数据遍布全渠道领域。

建立在技术和数据基础之上，户外广告正在通过精细的广告指标、跟踪和跨渠道定位对受众进行分层。我们看到了未来三到五年非常强劲的全渠道未来，户外广告将不再通过单一的销售渠道纳入品的营销购买计划。

12、更智能的数据策略和销售转化闭环

多年来，户外大屏一直是营销组合中有影响力的补充，具有地域的精准定位功能。

然而，其真正的投资回报率往往是无法量化的。

但现在，科学技术和数据收集的新发展改变了一切，已经可以证明户外广告可以为品带来从认知度到转化上的实际成效。

13、中国消费信心指数正在回暖，我们将迎来新钻石10年

其实彭小东导师在自己的课堂和论坛上多次与大家分享：

中国消费信心指数正在回暖，我们将迎来新钻石10年

人心红利永久，广告抢占心智，引爆品，每种不同的户外广告媒介形式，他的目的和作用也是不一样的。

比如，交通媒体，公交，高铁，地铁，高速等等适合做品广告，社区媒体，电梯，道闸，门禁，车库做销售和促销，灯光秀市区大等做引爆，话题事件内容病毒营销，尤其是LED等媒体。

广告效果=媒无界+竞合力，广告公司，媒体，广告主都有很大的关系，广告公司的广告创意、策划、设计，文案等尤其是户外广告这都是关键，好的广告主题词一字值千金。

比如，怕上火 喝王老吉，还有广告画面的设计等。广告主的产品，款式，型号，价格，渠道，尤其最重要的是广告预算；媒体主提供的媒体点位是否匹配，有无遮挡，画面干净整洁等等。

03、数字化时代户外广告的「4大创新能力」

美国广告大师李奥·贝纳 ( Leo Burnett ) 曾言：“广告没有永恒的成功”。时代急速发展，户外广告行业也必须疾步追赶。科技的进步、市场模式的转型、全球化的推进，使得如今的户外广告拥有了4大已发展相对成熟的新能力。

14、媒体数字化转型能力

对于户外广告而言，数字化转型能力的提升并非依赖于将传统媒体全部改造成数字媒体，而更多指的是洞悉行销力现状之后，对传统广告观念的进化、对新技术或新模式恰如其分的应用。

户外媒体具有平易近人、本地消费者天然陪伴的属，这是户外广告最显而易见的优势之一。

在传播过程中，相比于线上广告，户外媒体因其非内容特征被消费者心理排斥的可能更小，为此户外媒体的传播效率可以做到与线上传播互补。

户外+线上的结合，打破户外线上传播壁垒，有效地与消费者形成粘，达到二次传播效果。户外媒体一直被质疑的触达效率和难以衡量效果的痛点也由此打通。

当前以5G商用、人工智能、大数据等为核心的50万亿的“新基建”开展得如火如荼，户外媒体与线上媒体相结合的行销力方式已经被运用得相当成熟。

户外媒体已经从增量走到了存量的时代。如何盘活存量、提升现有媒体的效用，是户外媒体行业共同关注的问题。这其中，如何用数字平台、数字技术赋能现有媒体至关重要。

15、场景差异化打造能力

户外媒体的一大特点是高度的场景化和沉浸感。以往的传统户外媒体往往是在固定的媒体形式下展示不同的客户品画面，很少因地制宜对自身媒体进行深入研究拓展，发挥户外媒体的空间优势。

照搬电视媒体广告、印刷媒体广告的表现形式，无法凸显户外媒体的真正价值。

因地制宜的再创意是户外媒体“出圈”的必经途径。广告主希望自己的广告与众不同、抓人眼球，而消费者也同样追捧新意。

只有根据不同户外媒体的场景属做出更能打动消费者的创意，才能获取更多自然流量。广告创意与户外媒体相匹配，使消费者沉浸其中，可以达到出奇制胜、事半功倍的效果。

如今的户外媒体形式越来越丰富，品方大可以借助创意的力量，根据对应受众，结合户外媒体的场景化特点进行个定制，这是户外广告的核心竞争力所在。

16、本地化入口能力

从踏出家门进入社区生活的第一场景，到通勤或商旅出行在途的第二场景，或是满足娱乐休闲于一体的大中型商圈消费的第三场景，户外广告早已融入我们多样的生活场景中，根植于本土生活圈。

作为线下媒体，户外媒体可以以固定、持续、稳定的露出方式弥补互联网广告中没有被大数据推送到的一部分受众缺失。

在日益数字化的今天，打破信息茧房，用真实的露出触达消费者，户外媒体依旧可以作为品本地化入口的首选。

17、满足多样化需求的能力

户外广告往往因其精美、大气的形象露出，成为大型集团、中高端及奢侈品等广告主的品宣传主阵地。

如今，越来越多的中小型企业、品也越发重视品形象宣传及媒体背书，户外媒体对品形象提升的助力有目共睹。

户外媒体丰富的媒体位置带来多样的受众人群画像，在不同条件组合下能适配不同需求的品投放。

冲击力强的专区类媒体不仅可以打造沉浸式的品体验、更有助于品形象价值提升。

同时因媒体自身的优质表现，也成为了城市地标类媒体的一部分，往往受到更注重品形象强化的广告主的青睐。

而对于初创企业广告主来说，也许覆盖面更广、价比更高的投放形式更让人心动。